Date un buen paseo por las tiendas y aprende
Los retailers tenemos la ventaja de que cada paseo por un centro comercial o zona de tiendas forma parte de nuestro trabajo diario. Pero no vale simplemente aprovechar la excusa para comprar el último modelito, sino también ir expresamente a encontrar soluciones para tu negocio que otros retailers ya han implementado.
Hace unos días confesé mi primer secreto para identificar las posibles mejorías en el retail: observa tu tienda, tus clientes, tus empleados. La segunda recomendación sería: observa otras tiendas, otros clientes, otros empleados y aprende qué funciona y qué no.
Primero hay que fijarse en los competidores directos: sus productos, precios, escaparates, novedades. Seguramente es algo ya habitual en la rutina del negocio: hacer ese paseo por las tiendas de la competencia para comprobar que no nos esten tomando la delantera, o mejor aún, que nosotros vamos por delante en mejorías y novedades.
Pero para innovar y diferenciarse, no basta con ver qué hacen nuestros semejantes. Dónde realmente podemos encontrar cosas diferentes es en tiendas de otros sectores, en las flagships de grandes marcas, pero también en las tiendas de toda la vida de la esquina. Fíjate en cómo las tiendas de ropa hacen conjuntos completos en los percheros; tal vez en tu zapatería podrías colocar el bolso, el zapato y el pañuelo a juego. Observa cómo en las tiendas de electrónica están haciéndolo todo para que la gente pueda tocar y probar; tal vez es hora de que quites ese cartel de “No tocar” de tu estantería. ¿Y te has fijado que la música en tiendas de moda proporciona un ambiente diferente y animado, por qué no incluir música relajada en tu tienda de té?
Branding: Tu marca no está en el logo sino en el todo.
¿Qué es el Branding? Según el portal Esto es Marketing, una palabreja de las menos entendidas y peor explicadas de Marketing. Pero no hay que dejar de intentarlo porque es útil y necesario. Así que voy a intentarlo, pero no sin la ayuda de expertos. Como Tom Peters, por ejemplo, el “gurú de los gurús” en la materia que incluso ha publicado el libro “El Meollo del Branding”. Tom Peters deshace el lío haciéndonos tres preguntas clave sobre nuestra marca-producto-servicio-tienda:
- ¿Quienes somos?
- ¿Por qué lo que hacemos es único, qué nos diferencia del resto?
- ¿A quién le importa? – y yo me atrevería a añadir – ¿por qué?
La respuesta a estas preguntas no es fácil, pero una vez obtenida, es solamente el primer paso. De lo que realmente trata el branding es de llevar esas respuestas, la historia que de ellas se desprende, la causa, las emociones y el estilo integrados siempre en todo lo relacionado con nuestra marca y con nosotros. Cuando digo todo, es que en la misma experiencia de hablar con un empleado de tu negocio, en la compra, en la publicidad, en el logo, en la franquicia, en las oficinas, en la tipología de productos, en el aire de tu tienda y en el color de las paredes, tiene que percibirse todo eso que define tu marca. Y más allá todavía: en las mentes de toda persona que se cruce en el camino con nuestra marca debe quedar grabado.
Ahora solo faltará que todo eso además les atraiga con la fuerza de un imán hacia ti. Pero si has hecho todo el camino es probable que la magia suceda por si sola.
Mercadona hace frente a la crisis: ¿acertará de nuevo?
Confieso que soy fan de Mercadona, entre otras cosas porque como la mayoría de los mortales opto por la cercanía y lo tengo justo abajo de mi casa. Pero hay que reconocer que comercialmente en España, Mercadona ha sido y sigue siendo un referente de éxito. Sus marcas blancas han calado hondo y el concepto de supermercado ha sido muy acertado, renovando el sector y compitiendo con los más grandes.
Sin embargo, el otro día estuve en mi Mercadona buscando Nocilla para aderezar unas deliciosas crepes y ¡no quedaba! ¡Qué curioso! También en casa había oído quejas sobre la reciente desaparición de la crema Nivea en el Mercadona, la de toda la vida. Y es que leo, en Puro Marketing entre otras noticias, que las desapariciones de algunos artículos de nuestra compra semanal se deben a la nueva estrategia de la marca. Estrategia o método para reducir costes y hacer frente a la crisis, consiste en eliminar de su surtido más de 800 referencias, la mayoría pertenecientes a grandes marcas. Los fabricantes se están pronunciando claramente en contra y algunos predicen que también se verá afectado el empleo. Pero desde el punto de vista de su propio negocio, ¿es acertado este movimiento? Como consumidora habitual y como consultora, creo que su decisión es cuestionable, al menos por las siguientes razones:
1. Las marcas blancas de Mercadona – Hacendado, Deliplus y Bosque Verde han triunfado en gran parte por ser la alternativa económica a marcas punteras. Al retirar el referente conocido de las estanterías se pierde el punto de comparación tanto en precio como en calidad. (Aparte, algunos clientes como yo, nos lo podemos tomar mal porque hay productos de toda la vida que no son sustituibles).
2. Tal y como apuntan en dicho artículo de Puro Marketing, la marca corre el riesgo de que se le identifique con otro super de discount (tipo Lidl o Dia) y con ello pierda el prestigio que se ha ganado durante todos estos años.
3. En tiempos de crisis no es recomendable hacer cambios tan drásticos y difícilmente reversibles. No se puede ganar la guerra reduciendo la cantidad de armamento.
4. Creo que el consumidor no debe sufrir las reducciones de costes de los retailers, todo y que la reducción de costes era la primera de las tendencias para el 2009, de las que hablé en el post de ayer. Pero esa estratégia habría que enfocarla como una ventaja para el consumidor o almenos mitigar su efecto. En este caso, según yo lo veo, el que paga el pato es el cliente.
Pero veamos cómo les va, ya que si hasta ahora han sido innovadores y exitosos y tal vez hayan acertado de nuevo. Al menos, creo que esta vez han dejado lugar a que lo dudemos.
Top Tendencias 2009: globalidad y retail
Muchos retailers están obligados a ser esclavos de las modas, pero todos deberíamos estar atentos a las tendencias generales. El siguiente Slideshare, con el que me he topado en la red, hace un buen resumen de algunas tendencias para el 2009.
Por otro lado, hay que tener en cuenta las tendencias del sector retail en sí, en lo que nos podría ayudar el informe de Deloitte “2009 Global Powers of Retailing”. Lo que yo destacaría del mismo serían las 10 tendencias retail para el 2009 que recoge el documento, porque también son pautas útiles a seguir:
Vende más: acuérdate de los complementos. Tu cliente te lo agradecerá.
La mayoría de artículos en los puntos de venta están pensados para ser usados junto con otros, complementarios, y a veces incluso imprescindibles. Sucede a menudo que al comprar productos electrónicos, llegas a casa y resulta que las pilas no van incluidas. ¿Al dependiente se le olvidó mencionarlo? o peor aún, ¿no venden pilas? Eso quiere decir que el cliente feliz de haber adquirido su producto, cuando llega casa y se dispone a utilizarlo, se lleva una decepción. Tiene que volver a salir a calle a buscar el producto complementario y seguramente no retendrá un buen recuerdo de su compra.
Otro ejemplo, el de la señora se está probando un jersey con escote y comenta, “es demasiado abierto no?, no sé yo si…” Una comercial experta, tendría a mano ese pañuelo que va a conjunto y cubre el cuello. Acordarse de ofrecer el complemento quiere decir no solamente conseguir Upselling, término descrito con gracia en este artículo de El Comercial, sino que a veces incluso asegura la venta del producto principal.
En este otro artículo de Retailsalestraining hay toda una lista de productos complementarios, según cada tipo de comercio:
Óptica: cajas protectoras, liquidos de lentillas, limpiadores, gafas de sol graduadas, etc.
Electrónica: pilas, cargadores, garantías, conectores, tarjetas de memoria, etc.
Animales: comida, dosificadores, champú, correas, cuencos, arena etc.
Muebles: lamparas, cojines, garantías de fábrica, montaje, cuadros, cortinas, etc.
Zapaterías: productos de limpieza, cordones, calzadores, hormas, cepillos, etc.
Moda: pañuelos, collares, zapatos, bolsos, sombreros, cinturones etc.
Carnicería: perejil, queso, aceite, salsas, vino, adererzos, etc.
Una fuente de ideas útiles son los Accesorios que acompañan los productos en tiendas on-line, en “packs promocionales en los que confian la mayoría de sus clientes” . Es una herramienta útil no solamente para incrementar el valor de la compra, sino para asegurar la satisfacción del cliente.
¿Cómo saber qué necesito mejorar en mi tienda? La importancia de observar.
Esta será mi primera confesión como consultora retail: una gran parte de mi trabajo consiste en observar atentamente. Se está volviendo incluso una deformación profesional y apenas puedo comprar algo sin pararme a tocar el material del que está hecho un póster o ponerme nerviosa en la cola, fruto de una gestión deficiente del género estratégicamente puesto bajo llave para dificultar la venta. Observar, tomar nota, descubrir eso es lo más importante y todo responsable de un comercio debería empezar por ahí.
No siempre necesitas que venga un consultor y te diga – “este es un punto frío de tu tienda“. Si te paras a observar a tus clientes es probable que muy pronto llegues a la misma conclusión e incluso sabrás mejor que nadie la razón por la que no llegan hasta el fondo de tu tienda. P.ej.: “es por esa gran estantería que se interpone en el paso e impide la visión del resto de la tienda” . ¿Cuántas ventas más perderás antes de remplazarla? Pero parémonos en ese gran primer paso en el camino de la mejora que consiste en observar con ojo clínico.
Estoy leyendo en eTc (un blog de marketing muy interesante) cuánta importancia tiene hacer seguimiento de clientes en las tiendas online. Para introducir mejoras, recomiendan empezar recopilando cuanta más información mejor: identificar el paso de los internautas, ver qué hacen, qué botones apretan, cuánto se quedan en la web, y sobretodo por qué se marchan… Resulta que los retailers de toda la vida podemos y debemos hacer lo mismo, y con mucha menos tecnología.
Creo que seré un poco pesada insistiendo en esto a partir de ahora, pero toda acción que emprendas para mejorar tu negocio debe ser fruto de una concienzuda observación. Así que te invito que pares un momento y te quedes observando atentamente: a los clientes, a tus empleados, a las estanterías, a los carteles, a tu escaparate. Empieza a buscar activamente qué cosas puedes mejorar, qué clientes salen con una sonrisa, por qué, qué cosas suceden para que no compren… Observa y pronto encontrarás cosas nuevas que mejorar, cambiar, arreglar, cosas que siempre han estado ahí y justo por eso nunca habías reparado en ellas. ¡Observa, hay tanto por hacer!
Mejor que crisis, desaceleración
La palabra crisis a mí me suena a: alarma, socorro, fuego o peligro. Aunque el gobierno por fin la haya admitido, para la actual situación económica yo sigo prefiriendo utilizar la palabra “desaceleración”. Al menos “desaceleración” puede tener una parte más positiva en su interpretación: ir más poco a poco, pararse a pensar y planear, o simplemente, tener tiempo para hacer las cosas bien.
En esta situación económica es más importante que nunca sacar el mayor rendimiento a nuestro negocio y aunque la gente ya no compra con la misma soltura, sigue comprando. Algo muy barato y eficaz que podemos hacer desde ya es atender a los clientes con una sonrisa optimista. Este sería mi primer consejo para hacer el buen retail en 2009:
Imaginaros un cartel en la puerta de vuestra tienda (o ponerlo realmente) que diga:
“En este establecimiento no dejamos entrar la Crisis” o “Rogamos deje la Crisis en la puerta”.
Eso es lo que debemos tener en mente, y sobretodo lo que debemos conseguir transmitir a nuestros clientes. Están hartos de ver y sufrir la crisis por todos lados, démosles un respiro. Han venido a nuestra tienda a curiosear, a pasar el rato. Que ese rato sea agradable, y no piensen en la crisis. Así por otro lado, hay muchas más probabilidades de que nos compren algo.
El Buen Retail: sacar lo mejor de cada tienda
Por fin me he decidido a dar rienda suelta a este blog. He tardado un tiempo en parte por mis obligaciones profesionales y en parte porque no me decidía qué enfoque le iba a dar. He llegado a la conclusión que más que ir ajustando el enfoque, lo que necesitaba es tener un objetivo claro y ese estaba ahí desde el principio: el Buen Retail.
Ese sería el término que engloba lo que yo como consultora de retail, y éste mi blog, pretendemos conseguir. Creo que además debería ser el objetivo de todo comerciante, hacer el buen retail. Por ello a partir de ahora, y todos los días pienso escribir acercándonos un poco más a lo que sería conseguir un buen comercio: atractivo, emocionante, amable, novedoso pero sobretodo lleno de clientes y rentable.
El comercio es uno de los oficios más antiguos y parece que ya lo sabemos todo sobre el mismo. ¿Por qué entonces aún nos seguimos encontrando por la calle tiendas desaliñadas, escaparates descuidados, falta de información, colas interminables…?
Para mi son casi como niños mal atendidos, me dan pena.
Sabiendo el gran esfuerzo que supone crear y llevar un comercio, me duele ver que no se le saca todo el provecho, que se pierden clientes por el camino. En este blog al menos vamos a ver cómo se puede lavar la cara a las tiendas y darles un aire fresco y nuevo. Vamos que antes de empezar, ¿has evaluado el estado de orden y limpieza de tu tienda? ¡Tonterías como esa dejan una buena o mala impresión en los clientes!
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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