Retail y las redes sociales, aprovechando Internet para crear comunidades afines a la marca
No podemos ignorar que Internet existe y que antes o después tendrá su cuota de mercado. Pero no siempre hay que verlo como una amenaza, sino más bien como un aliado. En 12 consejos para mejorar tu tienda sin coste, aconsejaba aprovechar la gratuidad de internet para dar más visibilidad a nuestro negocio. Aquí me gustaría explicar, cómo algunas marcas están explotando la red para crear comunidad alrededor de su marca.
Las redes sociales han sido la revolución del 2008, y seguirán creciendo durante los próximos años. El 73,7% de internautas son usuarios de redes sociales, según el último estudio de comScore. ¿Queda alguien sin cuenta en Facebook, Myspace, Tuenti, Xing o LinkedIn? Ahora además empiezan a crecer las redes que se crean alrededor de temáticas concretas y algunos retailers están aprovechando esta tendencia para comunicarse con sus clientes y crear comunidad.
FreshNetworks Blog ha realizado un interesante resumen de las comunidades online de los retailers de Inglaterra. Wal-mart ha creado un blog llamado Elevenmoms, escrito por once mamás que explican su vida familiar y sobretodo sus trucos de ahorro. Ha tenido una gran aceptación y las 11 mamás ya son 21, aunque el blog es seguido por toda una comunidad de clientes. El otro caso de éxito es el de la comunidad online de Seinsbury‘s que, en vez de emitir sus propios contenidos, ha puesto al alcance de sus clientes un espacio donde intercambiar opiniones, recetas y otros temas relacionadas con su comida. Y finalmente MyStarbucksIdea es un espacio donde proponer, comentar y votar ideas para Starbucks. Con esto han conseguido crear una comunidad que coopera en decisiones sobre el negocio y expone sus sugerencias directamente.
Por lo tanto, no solamente es importante constar en Internet, sino sacarle partido y fidelizar a nuestros clientes ofreciéndoles contenidos interesantes en blogs, espacios donde relacionarse e intercambiar opiniones o recibir sus sugerencias directamente. ¿No es genial poder llegar a nuestros clientes incluso cuando no están en las tiendas? Internet nos permite eso y más, hay que aprovecharlo.
Louis Vuitton y Murakami creando experiencia de compra con “artchandising”
Artchandising es una de las nuevas tendencias de retail y trata de incluir el arte en las tiendas como punto de atracción para clientes, fusionado o no con los productos. En Londres se pueden encontrar camiserías con rincones de exposición de fotografía, o enormes estatuas presidiendo una tienda de bolsos. Pero lo que ha hecho Murakami, el “Warhol japonés”, para Louis Vuitton es fusionar el arte de tal manera con la marca que ha conseguido crear todo universo artístico, que se puede visitar en Guggenheim de Bilbao hasta finales de mayo.
En Revisión del Interior, un blog retail de referencia para interiorismo, hacen un monográfico de Louis Vutton bastante completo que vale la pena revisar. Sus textos están completados con maravillosas fotografías como la que me he permitido poner aquí o éste vídeo de Murakami: un cóctel evolvente de arte, animación japonesa y Louis Vuitton.
Mercadona sigue en sus trece, eliminando 1200 referencias más
Se habla muchísimo de Mercadona últimamente. Ahora vuelven a ser noticia eliminando 1200 referencias más. Y como no todas las interpretaciones son a favor, eso no beneficia la marca en absoluto. Por ello hay que contrarrestar las críticas con noticias positivas. He repasado las noticias de Mercadona en internet y se clasifican en dos:
1. Mercadona elimina las grandes marcas, obligando a sus clientes a consumir productos de marca propia.
2. Mercadona ha abaratado la cesta de la compra en un 10%.
Esta segunda noticia me extraña porque yo que compro habitualmente en Mercadona y he visto como mi cesta ha subido este año, incluso más de un 10%. Pero intentaré ser objetiva y pensar con lógica. Veamos:
A. Si eliminas las marcas punteras, los productos Hacendado que sí se quedan en las estanterías deberían ser como mínimo un 10% más baratos, por eso son de marca blanca. ¿Esperan que los clientes encima les den las gracias?
B. Y si su estrategia en realidad fuera ésta: los clientes comprarán mis productos por obligación, y el 10% que ahorrarán igualmente era el 10% que se llevaba el fabricante del turno. Como ahora yo soy el fabricante me lo quedo todo y cuento con más margen.
C. Eliminar los envoltorios de sus productos es admirable desde el punto de vista ecológico, ¿pero los han abaratado por el mismo % de lo que se han ahorrado ellos o con la excusa han arreglado sus cuentas?
D. Si quieren ser un Supermercado que solo venda marca propia, la mejor estrategia sería decirlo abiertamente y así al menos los clientes sabrán a qué atenerse, qué productos sí y cuáles no se pueden encontrar allí.
E. Si eliminan los productos repetidos, me pregunto yo, ¿por qué están repetidos? Esta foto del blog Bajo la línea responde muy bien esta pregunta.
Todas estas contradicciones que surgen de la nueva estrategia de Mercadona, parece que no tienen mucho de marketing, de branding o fidelización de cliente, sino más bien de estrategia financiera interna. Les costará convencer a los clientes que lo hacen por ellos.
Networking: el Iniciador de Barcelona
Hoy no hablaré de retail, sino de una herramienta de negocio muy actual, el Networking. Networking está de moda, hay que hacerlo. Anteriormente los que mejor aprovechaban las ventajeas del networking eran los RRPP y los comerciales. Pero ha llegado la hora en que cada uno de nosotros tiene que ser un relaciones publicas y un comercial, conectar con la gente, conocer y darse a conocer. Por suerte hay eventos ya organizados que nos ayudan en esa labor y el Iniciador es un buen ejemplo. Se trata de un evento creado por emprendedores para emprendedores, pero no se asuste nadie porque eso de emprender es como todo: hay que ponerse. Si no te lo crees, te recomiendo una larga visita por los interesantísimos sites de sus incansables organizadores: Jordi Pérez, Oscar Cumí, Jordi Bufí y Carlos Rincón…
La semana pasada estuve por primera vez en un Iniciador. Habían invitado a Albert Garcia Pujadas, socio de la empresa Nicodemo, que nació como fruto y como soporte del gran éxito de Cálico Electrónico: tiras cómicas realizadas en flash que nacieron por casualidad y se propagaron sin fin por internet.
Abrió su presentación con un lema “compartir o perecer” e intentó narrar la historia de la empresa. Pero fue bombardeado a preguntas y en realidad la conferencia en sí se transformó en una agradable charla entre amigos. Y es que Albert había tocado un tema que nos interesaba a todos los presentes: ¿cómo hacer que un negocio de internet, en principio gratuito, resultara rentable?
En caso de Cálico han pensado incluso cuatro maneras de monetizar su éxito, ya que el personaje estaba acostumbrado a pasearse gratuitamente por la red. Paradójicamente, Cálico debería llegar a la televisión para conseguir mayores beneficios, a pesar de sus cientos de miles de seguidores online. Resulta que el negocio sigue estando offline, por suerte o por desgracia, mientras internet es ese canal publicitario gratuito dónde compartir es más importante que vender.
Y tras la charla, todos juntos nos fuimos al pub irlandés dónde nos invitaron a una cerveza y a seguir haciendo amigos, digo networking.
Windowizando: El gigante Microsoft también quiere jugar a las tiendas
Una tendencia, a la que ya casi nos habíamos acostumbrado es que los fabricantes de grandes marcas desembarquen con toda su gama de productos en el territorio retail y nos dejen boquiabiertos con sus flagships y sus excelentes experiencias de compra. Microsoft, el fabricante de software, tampoco quiere quedarse atrás, aunque muchos nos preguntamos, a parte de la Xbox, ¿qué venderá?
Esta foto sacada del blog Innovation playground, les podría dar alguna idea. Además en la blogosfera llueven las propuestas divertidas de cómo diferenciarse de las tiendas Apple. Podéis consultar algunas aquí o aquí. Creo que yo tampoco resistiré escribir un post divertido sobre el tema un día de estos.
Bromas aparte, Apple como marca está tomando mucha ventaja a Microsoft con el Ipod, el Iphone y el entorno Mac. No hay que mencionar que además las Apple store son la envidia de todo retailer: siempre llenas de gente, interactivas, simples, fáciles, útiles… ¡grandiosas! El fabricante Sony fue de los primeros que se dieron cuenta de la amenaza blanca en este aspecto y nos sorprendió con Sony Style, que no es Apple pero le gustaría. Nokia, Nintendo… todos se han puesto las pilas.
Y ahora nos toca esperar la aventura retail de Microsoft para la que han contratado a David Porter, el veterano de Wall Mart. Esperemos que tome nota de todas las propuestas divertidas para diferenciarse de Apple, aunque aún no se sabe nada sobre el aspecto de las tiendas ni de la magnitud de la expansión que tienen planeada. Parece que entre otras cosas, en las tiendas venderán dispositivos móbiles de LG y HTC con el sistema My Phone, que sincronizará con el PC y la televisión, y podrá descargarse aplicaciones de Windows MarketPlace (nuevo servicio parecido a la App Store) según ha anunciado Steve Ballmer en el Mobile World Congress 09 de Barcelona. Con todo esto, ya conocemos el propósito de este año de la multinacional: hacer a los móviles lo que hicieron a los PC’s hace muchos años- ¡windowizar en masa! Sálvese quien pueda.
Clientes involucrados, clientes consistentes
La ley de la consistencia, en psicología, explica que con tal de ser consistentes con lo que dijimos o nos comprometimos con anterioridad, somos capaces de acceder a hacer cosas a las que nos negaríamos en un principio. En el blog Marketísmo se citan toda una serie de estudios demostrando esta ley: la gente accedía a instalar un enorme cartel en su jardín porque en una encuesta habían confirmado que eran buenos vecinos; o se explicaba el enigma de prisioneros de guerra que hacían confesiones sin mucha presión porque les invitaban a escribir y publicar los defectos de su país. Este hecho acababa por colocarles en posición de colaboradores con el enemigo y facilitaba mucho la confesión.
La verdad es que da cierto respeto apelar a esta ley tan poderosa, aunque es posible utilizarla a favor de conseguir más ventas, y a veces lo hacemos sin ser siquiera conscientes. En el mismo post se mencionaban éstas estrategias:
1. Conseguir una primera acción de compra de valor menor que promete otras mayores. Hacer ofertas es justamente eso, ¿no?
2. Abrir concursos literarios de alabanza de las cualidades de cierto producto. Se consigue que los participantes perciban el producto como realmente bueno y se conviertan en consumidores habituales e influyentes en otros.
Otra manera de jugar con esta ley es preguntar directamente a nuestros clientes. Por ejemplo si estarían interesados en adquirir nuevos productos, o más efectivo aún, que elijan entre varias opciones.
Una posible encuesta a pie de caja, que puede ser formal o informal: “¿Qué te parece si el mes que viene ponemos a la venta en nuestras tiendas estos gorros? ¿Te comprarías uno, crees que son bonitos? o ¿Tal vez mejor estas bufandas con guantes que saldrían más económicos?” Esto abre un diálogo con el cliente involucrándolo en las decisiones sobre el género, pero a la vez lo compromete y fideliza con nuestros establecimientos y productos escogidos. O como decía: clientes involucrados, clientes consistentes.
Aprovechar una mala racha: Liquidación antes de que nos vuelvan a robar
Sin duda el cartel llama la atención y habla por si mismo. Pero no me resisto a hacer unas observaciones:
1. El cartel es efectivo porque nos habla, comunica algo real, no es un lenguaje meramente promocional al que estamos más que acostumbrados, inmunizados. Incluso tiene guasa.
2. El Descuento del 70% se lo podían haber trabajado un poco mejor. Lo que destaca es el “70″ y si no te acercas no sabes que si es un descuento o el precio.
3. Lo más curioso: El cartel para nada ha sido disuasorio. Les han vuelto a robar por cuarta vez a pesar de él. ¡Increíble!
Dejar a tus empleados en la estacada es dar un mal servicio a tus clientes
Otro consejo para mejorar tus tiendas sin coste: no dejes a tus empleados en la estacada. De hecho, el consejo adecuado sería no solamente eso: el apoyo a tus empleados, así como poner a su disposición herramientas para gestionar incidencias y cerrar ventas, mejorará tu servicio y ese cambio se plasmará en un aumento de ventas.
Hace poco en una tienda Decathlon de Barcelona presencié un gran abandono de los empleados, en plenas rebajas. Ello se tradujo claramente en un malestar entre los clientes entre los que me encontraba. Primero estábamos esperando un buen rato en una caja cerrada hasta que nos recolocaron en otras colas. Mi espera además se prolongó otros 20 minutos, porque un producto no estaba actualizado según la rebaja y marcaba otro precio. La cajera tardó 15 minutos en localizar por teléfono al departamento responsable para conocer el precio real. Luego no le permitían cambiar el precio manualmente, por lo que llamó al responsable de las cajas que también tardó en llegar otros 5 minutos. Le pregunté a la chica si mientras esperaba podía rellanar una hoja de reclamaciones, y lo más extraño es que ella me suplicó que lo hiciera.
Es evidente que esta cajera no tenía herramientas para solucionar esta pequeña incidencia (muy típica en época de rebajas). Su única manera de disculparse ha sido destacar lo evidente: yo he hecho todo lo que estaba en mi mano, haga una reclamación a ver si se enteran (los de Decathlon, supongo). Eso es lo que suele ocurrir, finalmente el que tiene la culpa y el que sufre mi rabia de cliente es la marca de la cadena. Y los empleados se asegurarán de que así sea, para no sufrirla ellos personalmente.
La solución está en dar respaldo al empleado, atender a su llamada de socorro. Con ello la gestión de incidencias no se convierte en una pesadilla para ambos, el cliente y el empleado. También es importante proporcionar ayudas a los dependientes para cerrar una venta: que puedan hacer un pequeño descuento, un pequeño regalo, un buen consejo… Con toda seguridad puedo afirmar que estos pequeños cambios se traducirán en una mejora de servicio e incremento de ventas.
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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