Estrategias para incrementar el ticket medio
Casi siempre es interesante vender más en nuestros puntos de venta, aunque en ocasiones no es aconsejable forzar el incremento del ticket medio (ingresos/transacciones). Por ejemplo, sería contraproducente hacer que clientes habituales compren el doble de la cantidad usual y no vuelvan a la semana siguiente. Tampoco hay que olvidar que si el tráfico de la tienda es escaso es más importante aumentarlo, que dedicarse a elevar el ticket medio. Si el tráfico de la tienda no es un problema, en cambio el ticket medio se mantiene bajo en comparación con la oferta, es aconsejable realizar alguna de las siguientes acciones:
1. Productos de impulso. Son productos de coste menor que los demás productos (se aconseja que no superen el importe del billete más bajo, en caso del euro, el de 5 euros, aunque eso depende también del resto de la oferta). Esos productos deberían estar colocados estratégicamente cerca del mostrador. Si a pesar de disponer de ese tipo de productos los clientes no los adquieren, yo recomendaría destacar unos pocos e intentar ofrecer uno en concreto en cada compra.
2. Productos Complementarios. Como ya comenté en otro post: el cliente que adquiere un producto a pilas probablemente querrá comprar también pilas, o hasta un cargador. No solamente hay que disponer de género complementario, sino acordarnos de ofrecerlo y el cliente seguramente lo agradecerá.
3. Packs. Una buena manera de conseguir vender más productos es hacer packs. Un pack de productos que seguramente será útil es: el producto principal+ los productos complementarios. Otra posibilidad es hacer propuestas de conjuntos y tal vez incluir un descuento por adquirir todas las referencias. Las ofertas de 3X2 también podrían incrementar el ticket pero no son recomendables a largo plazo. Si nos queremos asegurar de que los packs tengan salida, el producto principal del pack debería ser de los más vendidos.
4. Presentar activamente las novedades. Tus clientes habituales siempre vienen y siempre compran lo mismo. Es una relación cómoda para ellos y para el comercio. Pero dar a conocer o ofrecer pruebas gratuitas de nuevos productos pueden ampliar su elección. Es una estrategia que tiene múltiples ventajas: anima el punto de venta, da un valor añadido a tus clientes, posiblemente incremente el ticket medio y fideliza a tus clientes.
5. Regalo por compra superior a X. El recurso más fácil, aunque no siempre efectivo. Es recomendable sobretodo para ofrecer servicios añadidos, por ejemplo montaje gratis, envío a domicilio, etc. En cambio, prometer regalos que no todos los clientes pueden conseguir, a veces puede tener un efecto contrario.
¿Cómo y por qué es necesario definir el target de tu negocio retail?
“¿Qué target? ¡Nuestras tiendas son para todos los públicos!” Me he encontrado más de una vez con esta respuesta, y otras veces incluso sin respuesta. Y aquí tenemos no un problema sino dos:
1. Desconocer el target de tu comercio.
2. Pensar que no es necesario definir el target, sino que es mucho mejor vender a todos.
El primer problema es solucionable, fíjate quien compra en tus tiendas y sabrás quién es tu target. Además si vendes ropa de niños está claro que tus clientes son los padres, pero que tendrás que seducir también a los peques. Céntrate en ellos, aunque de vez en cuando se pase alguna tía soltera a comprar un capricho de su sobrina. (ella posiblemente también sea madre pronto, tú compórtate como si lo fuera). Si aún estás creando tu marca estás en una posición de ventaja, puedes segmentar el mercado, estudiar qué hace tu competencia y escoger el target más idóneo para tus tiendas. También puedes contactar conmigo y tal vez pueda ayudarte a definirlo.
La primera regla es huir de las generalizaciones: hombres y mujeres jóvenes entre los 15 y los 55. Al contrario, lo importante es ir al detalle, cómo son (o serán) nuestros clientes, qué les lleva a venir a mi tienda, qué necesidad les soluciono, qué música les gusta, cómo les saludo, qué promociones les interesarán, prefieren divertirse comprando o tienen prisa, cómo les muestro los productos: dejándoles tocar o con mi ayuda, y etcéteras… Todo ello es necesario para tomar decisiones en nuestro negocio.
El segundo problema es más grave: no creer que sea necesario definir un target. Lo queramos o no, el target existe siempre. Las partes perjudicadas por esta indefinición del target son la marca y el branding, es decir nosotros. Es imprescindible saber quién es nuestro cliente para poder dirigirnos a él, para ayudarle a comprar mejor, para ser su tienda favorita, para conseguir que vuelva.
Está claro que todo cliente es igualmente importante, pero si nosotros definimos nuestro target como: “chicas jóvenes trabajadoras, con alto poder adquisitivo, a las que les gusta ir a la última, seguidoras de firmas de lujo” será más fácil decorar nuestra tienda, montar el escaparate, diseñar la tarjeta de fidelización, escoger a nuestras empleadas, etc. Y cuando entre una señora de mediana edad en la tienda, habrá que hacerla sentirse como “chicas jóvenes trabajadoras, con alto poder adquisitivo, a las que les gusta ir a la última, seguidoras de firmas de lujo”. Por eso ha entrado y eso es lo que dice tu marca. Pero si resulta que la mayoría de tus clientas son las señoras de mediana edad, es que te has equivocado en algo por lo que tienes dos opciones:
1. Aprovechar el tirón redefiniendo el target: señoras de mediana edad que quieren sentirse como “chicas jóvenes trabajadoras…”
2. Seguir apostando por tu target inicial pero con cambios en tu tienda, tus productos, tu comunicación… hasta llegar a las “chicas jóvenes trabajadoras…”
Lo que seguramente nunca será provechoso es dirigirte a un cliente estándar, un comprador mediocre, ni hombre, ni mujer, ni joven, ni mayor, ni rico, ni pobre… Nadie quiere ser eso. Aprovecha y haz sentir especiales a tus clientes.
Diesel Denim Gallery de Tokio: tienda + galería de arte
En el blog de Valentín Vaño, he encontrado una presentación exquisitamente escrita sobre esta tienda Diesel en Tokio. No me molestaré por lo tanto en repetir sus palabras. “Locales de vocación exclusiva, entre lo comercial y lo experimental, que buscan intensificar la experiencia de compra mediante la audaz apuesta de fusionar tienda de tejanos y galería de arte en un mismo espacio“. Bueno solo un trocito.
Lo que se ve en las fotos es la parte de exposición artística de la tienda, que cambia dos veces al año. Es una creación de Ayako Maruta y se llama la figura suspendida, arcos de luz que insinúan pilares que no existen, jugando con el espacio y las sensaciones de los visitantes.
Una vez más nos encontramos con un excelente uso del artchandising, parecido al caso de la fusión de Louis Vuitton y Murakami que comenté hace días. Y otra vez el arte viene de la mano de un japonés.
Resumiendo la formula: arte + japonés + tienda= artchandising. (nota: el orden de los factores no altera el producto) Evidentemente no es tan fácil, pero es curioso que la formula se repita y con éxito.
¿Qué puede hacer un “pobre” Zara ante una protesta más que cerrar?
El pasado miércoles pude ver que delante del Zara en el cruce del Paseo de Gracia con Gran Vía en Barcelona habían montado una protesta, con pancartas contra Amancio, hablando de 126 familias etc. Busqué información en la red, pero no encontré nada relevante y decidí no publicar nada. El viernes y el sábado pude ver que seguían allí y finalmente tampoco los medios no han resistido escribir sobre ello. Los trabajadores además amenazan con seguir con la protesta una semana más.
Lo curioso, al menos para mi, es que los protestantes no son trabajadores de Zara, sino de EMS una empresa que ha sido durante muchos años proveedor de interiores para Inditex. El gigante ha decidido rescindir el contrato con ellos y los trabajadores se encuentran desamparados, sin haber cobrado los últimos dos meses y sin paro, porque la empresa no ha presentado ningún ERE. El papel de los sindicatos, por mucho que lea, no me ha quedado nada claro. Incluso ellos admiten que la mala gestión del propietario de la empresa, Joan Serra, ha sido la causa de todo. ¿Por qué están entonces delante del Zara?
Estar en la primera línea tiene sus inconvenientes. Han conseguido cerrar un Zara muy céntrico porque es la única manera de llamar la atención, ya que si protestaran ante la directiva que llevó la empresa a esto, nadie se enteraría. Este es un claro ejemplo de que solo pierde el que tiene algo que perder. Y un Zara en una ubicación tan puntera pierde unos 50.000 euros diarios. Además el daño que esta protesta está haciendo a la imagen es aún mayor. ¿Qué opciones tiene un retailer de renombre en una situación así?
¿Qué puede hacer un “pobre” Zara ante una protesta más que cerrar? Y digo pobre sin recochineo. Lo digo porque actúan como si no pudieran hacer nada. Solamente intentan no verse involucrados, puesto que se trata de otra empresa. Sin embargo les han obligado a involucrarse (aunque me parezca injusto) y yo creo que deberían hacer algo al respecto, incluso intentar ganarse a la opinión pública que indudablemente se ha creado a partir de esta protesta. Podrían dar una explicación, una compensación, contratar directamente a los trabajadores, unirse a la fiesta, cualquier reacción, algo. Me extraña lo frágiles que se muestran los retailers grandes ante ataques semejantes: no admitiendo siquiera que les afecte parece que se estén inculpando. A veces dar la cara y arreglar el asunto es mejor que pretender que el mundo no va contigo. Aunque no sean responsables de esos trabajadores, sí tienen poder o medios para luchar contra una protesta que les perjudica, o al menos en mi opinión esa era, o debería ser, su imagen.
Lista de las 10 mejores innovaciones en retail
Los Trendhunters, cazadores de vídeos de tendencias, han confeccionado esta lista de 10 retailers que luchan contra la crisis con innovación:
10. Orange - Abre la lista desde el último puesto con su pantalla interactiva en el escaparate de una tienda de Londres.
9. Fiat Flagship Store - “Está bien si tiene que parecer que tu tienda proviene del espacio.”
8. Reebook “Flash” – Pop up Store, tienda temporal, en CVZ Contemporary Art Gallery en Nueva York.
7. Ann Demeulemeester Green Retail – “Un sueño verde hecho realidad” en Seul.
6. Uniqlo - Solución antirrobo: toda la tienda está hecha de maquinas de vending. Otro ejemplo es Zomii, una versión online de una librería real que vende libros de Amazon.
5. Carbord Store – tienda de cartón de la zona alta de Melbourne, inspirada en las chabolas.
4. Lamborghini - Presenta sus Top Modelos rodeados de las Top Modelos.
3. NoStore - La Notienda que ofrece su espacio vacío a un artista diferente cada semana.
2. Raf Simons – Ha evolucionado el concepto de arte en retail con pintura vandálica.
1. Elle McPherson – En el puesto ganador con otra pantalla en el escaparate que interactúa con los transeúntes.
Atender bien al cliente, desde el escenario
Me he vuelto muy seria últimamente con mis posts, que si diagramas, que si listas de errores, que si Internet. A veces una se pierde por querer decir tanto… y se olvida de contar cosas curiosas. Hoy os doy una tregua, y a mi también, con este escrito de Juan José Millas, al que espero no importe que lo reproduzca, (a mi me llegó en una fotocopia de una amiga, pero también está en naiandai, el weblog de una fan suya). En realidad se trata de una columna del el País de hace tres años, exactamente del 3 de marzo del 2006, pero eso es lo de menos. Aquí os dejo con Juan José y que cada uno saque sus conclusiones :
Entré en una tienda de ahumados para comprar un cuarto de kilo de anguila y me atendió una mujer con una bata blanca y un gorrito verde. Si la vida fuese un viaje entre Sevilla y Bilbao, ella estaría a la altura de Despeñaperros, aunque lo llevaba sin desasosiego aparente. Yo le hablaba ya desde Burgos, quizá desde un poco más arriba, pero mis amigos dicen que parece que estoy en Burgos todavía. La gente es muy amable, sobre todo cuando no tiene otra cosa que hacer. Como si me hubiera leído el pensamiento, la mujer me preguntó qué edad le echaba. “Pues está usted a la altura de Despeñaperros”, le dije, “un momento existencial difícil”. Me miró con expresión de asombro y se echó a reír. “En el caso de que la vida fuera un viaje entre Sevilla y Bilbao”, añadí para que me entendiera.
“Según eso”, dijo ella, “usted está ya a la altura de Burgos”. Le dije que no, que un poco más arriba y no se lo podía creer. “El secreto”, le confesé, “no es otro que comer verduras, y frutas”. La verdad es que como carne a todas horas, pero las respuestas vegetarianas gozan de un prestigio increíble. Como la mujer no paraba de hablar, continué comprando cosas que no había previsto.
Ya entrados en intimidades, me confesó que muchos días imaginaba que aquello que hacía, vender ahumados, era una representación teatral. “Es como si ahí detrás hubiera una butaca de patio llena de público que nos está viendo actuar a usted y a mí en este instante”. Volví la cabeza y no me costó nada imaginar trescientas o cuatrocientas cabezas pendientes de nuestro diálogo. “Ese es mi secreto para atender bien a la gente, pensar que me miran”, añadió.
Pagué con la Visa, pero la mujer dijo que mi firma no se parecía a la de la tarjeta. Hace años que no se parece, aunque nadie se fija en esos detalles. Ella, sin embargo, prefirió anular la compra y pasar el plástico otra vez por la máquina, pidiéndome que me esforzara en parecer yo. Lo hice, y falsifiqué mi firma de tal modo que resultó idéntica a la mía. Salí a la calle satisfecho, con el orgullo de haber realizado la curiosa hazaña de hacerme pasar por mí. Pero a eso es a lo que se dedica uno a partir de Burgos, pensé, quizá a partir de Madrid, aunque hay modos y modos de hacerlo.
Los 15 errores a corregir en las tiendas
Todo el mundo comete errores. Esta guía es una ayuda para detectarlos y empezar a corregirlos, como una manera de mejorar. Se me ocurió escribirla al leer en Persuabilidad, blog de David Boronat, sobre las 15 debilidades de las tiendas online. Como Internet también lo hacen los humanos, los errores se repiten, porque una tienda es un tienda, aunque esté en la red. Empezaré repasando sus mismos puntos y luego añadiré algunos más:
1. No transmitir una identidad propia ni comunicar las ventajas: Aquí va un error que también hacemos los retailers. Una tienda con una buena ubicación no garantiza la venta. Es importante reforzar la marca de la tienda, ubicarla en el recuerdo del comprador y ligarla a nuestra comunicación. No hay que perder ocasión para mencionar por qué es mejor comprar en tu tienda, cuál es su valor añadido, cuál es tu apuesta.
2. Exceso de ruido visual y baja personalización. Esto no es algo habitual de todas las tiendas, pero en rebajas a veces sucede que la tienda se pierde en comunicar lo obvio – las rebajas – y se anulan todas las otras ventajas dejando de ser especial en comparación con las demás. Además está el riesgo a parecer un bazar.
3. Productos escondidos: Es verdad que no se puede tener todo en la primera fila, pero hay que definir muy bien un layout que no permita rincones de zonas frías, reforzándolos con puntos de atracción. Otra cosa que ayuda mucho a no perderse es una comunicación visible y lógica de todas las zonas de la tienda.
4. Poca presión en la venta sacando el máximo provecho de las posibilidades de las ofertas. Lo hacía el frutero de antaño: ” hoy tengo estas almendras que me trajeron de Teruel, si no las compras hoy, mañana no creo que queden.” ¿Por qué no hacerlo en nuestra cadena de tiendas? Se me ocurre una manera fácil, diseñar un letrero con: ” Solo hoy (o esta semana) descuento del 20% en este producto”. Luego el cartel se puede colocar en un producto diferente cada día, creando expectativa en los clientes y animando el punto de venta.
5. Buscadores poco trabajados tecnológicamente. Curiosamente esta debilidad tan tecnológica se repite en el mundo real en el que los buscadores son los empleados. A veces hacen lo mismo que los ordenadores: si no encuentran un resultado, no son capaces de sugerir, no dan alternativas, no saben relacionar las búsquedas. Aunque no dispongas de un producto puedes intentar ayudar, empezar una conversación amable, sugerir otro producto que sí tienes en la tienda, el cliente lo apreciará y posiblemente el día de mañana volverá a por tus consejos y tus productos.
6. Descripciones de los productos desde sus características en lugar de explicar sus ventajas. Nuestro error en retail es que informamos poco de las características de los productos, y menos de sus ventajas. Las tiendas online a parte de vender, informan de sus productos ¿por qué no sacar provecho de ese valor añadido que es la información para nuestros clientes?
7. No transmitir una imagen memorable coherente con la marca y que diferencie cada tienda. Aquí nos topamos con la experiencia de compra, tan importante, de la que hablé hace un tiempo. El cliente tiene que vivir y sentir su visita a nuestra tienda de manera agradable, útil y memorable.
8. No se ha desarrollado una estrategia de marketing multicanal. David acusa las tiendas online de no contar con otros canales de venta. Yo digo lo mismo a los retailers: Internet es un canal de venta más que tener en cuenta, complementario al tuyo. Y sino como venta entonces como recurso de marketing o información.
9. Atención al cliente poco humana. En las tienda online las transacciones son a veces muy frías, no vemos a las personas que hay detrás. En las tiendas de toda la vida a veces ocurre lo mismo, los clientes son despachados, en vez de ser atendidos. Hay que hacer sentir a cada cliente que es importante, no uno más de la cola de pesados.
10. Hasta aquí las debilidades que compartimos con los e-retalers. El siguiente es típico de retailers: No actualizar los precios rebajados en el TPV. Es muy típico en las rebajas y da muy mala imagen. Si el cliente se da cuenta del error en caja se puede sentir que se le intenta engañar, si se da cuenta al llegar a casa es casi seguro que se sentirá engañado.
11. Pensar que los clientes se adaptarán a nuestro negocio y no al revés. Un error muy típico, porque es verdad que cada uno decide qué y cómo va a vender, pero solo si basamos estas decisiones en nuestros clientes, si nos corregimos según sus preferencias, podremos garantizar el éxito. Un ejemplo sería la reciente retirada de referencias en los supermercados Mercadona, que ha sido bastante polémica.
12. No evolucionar con nuestro clientes, no adaptarse a las novedades. Si nos empeñamos en seguir alquilando DVDs por el mismo precio, cuando tanta gente se baja las películas por Internet en nuevos formatos, creo que pronto tendremos que cerrar. Pero si nos adaptamos a la nueva realidad, nuevos formatos, nuevos precios, tal vez encontremos la manera de sobrevivir y hasta tener éxito.
13. Limitarse con el Target. Nuestras tiendas tienen su target, su cliente típico, el cliente en el que pensamos a la hora de hacer la comunicación, las promociones. Pero hay que tener en cuenta que no solamente venderemos al target, así que los demás deben ser más que bienvenidos a nuestra tienda. Y si vienen muy a menudo habrá que pensar también en cómo adaptarse y ampliar el target a esos nuevos clientes.
14. Conocer las posibilidades de mejora y no hacerlas. Estoy segura que cuando los clientes me preguntan cómo mejorar sus tiendas, algunas de las cosas que destaco ya las conocen. Entonces, ¿por qué no empezar por ahí? Supongo que es por que hay que invertir tiempo, dinero, recursos. Si se hiciera un cálculo, estoy segura que la inversión sería provechosa. Nunca hay que dejar de hacer mejoras.
15. No vender. Vender es un verbo que implica acción, hay que ser proactivo para vender. Hasta hace poco el crecimiento económico parecía ser el responsable de la venta, mientras nosotros lo único que hacíamos era cobrar. Es hora de volver al principio, cada venta es un logro del vendedor y hay que luchar activamente para cerrar cada una. ¿Tus empleados saben vender? ¿Saben que su trabajo es vender, no solamente cobrar?
Tendencias de tus productos o tu marca en un click, con Google Insights for Search
Una herramienta curiosa que suelen utilizar los que manejan el marketing online es Google Insights for Search. Es una herramienta bastante sencilla con la que puedes averiguar qué y cuánto busca la gente en Google de manera gráfica y lo más importante, gratuita. Creo que no solamente es útil como herramienta online, sino que es bastante eficaz para conocer tendencias en general.
Por ejemplo, acabo de realizar una consulta sobre el interés por la marca Zara a lo largo de los últimos 12 meses. Me ha mostrado un gráfico que me ha informado claramente que el interés por Zara (al menos en internet, pero digo yo que algo tendrá que ver también con el mundo real) tiene su punto más bajo en julio y el más alto a finales de septiembre. No solamente eso, sino que Cantabria es la comunidad que más ha buscado Zara y que lo más buscado ha sido la combinación de palabras “Zara Home“. Las búsquedas que están en crecimiento: uterqüe, diablo viste de zara, zara complementos… Todos estos datos son indicios de las preferencias e intereses de sus clientes.
Si tienes una marca no conocida puedes hacer otro tipo de consultas sobre tus productos o sobre la temporalidad del interés sobre productos estacionales. Por ejemplo toallas de playa, según lo que puedo observar en los últimos 12 meses el interés por las toallas playeras empieza a existir en abril, tiene el punto máximo a mitad de julio y a mediados de septiembre, vuelve a no interesar en absoluto. Si se trata de guantes la cosa está mejor porque hay interés todo el año, aunque sobretodo en Galicia. Pero cuidado, porque las búsquedas top son: guantes moto y guantes boxeo.
Es un juguete muy divertido y útil si sabes qué preguntar. Si quieres conocer cuándo empezó la crisis de España en Internet, según Google, te dirá que el primer pico destacable de búsquedas de la palabra “crisis” fue el 27 de enero del 2008 y que llegó a su máximo interés en octubre del 2008. Actualmente seguimos mostrando un interés relativamente alto, pero ha ido bajando desde octubre, lo cual motiva (o quiere decir que nos hemos hartado de buscar la crisis porque la tenemos hasta en la sopa). Bueno os dejo, porque creo que ya no estáis leyendo mi post sino que estáis como locos haciendo consultas. ¡Bien hecho!
Si todavía no os habéis atrevido, os pongo links a estos artículos que hablan de la herramienta:
- Insights for Search: el hermano mayor de Google Trends de Puro Marketing
- Google Insights for Search: comprueba qué terminos son los más buscados en Google de la HacheMuda
- Cómo utilizar la aplicación “Google Insights for Search” de La Flecha
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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