Pricing: factores a tener en cuenta a la hora de establecer precios (I)

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En el post sobre el Congreso Nacional de Marketing, prometí hablar más a fondo sobre el Pricing cuando contactara con Félix Khrom, el consultor de Simon-Kucher & Partners, líderes mundiales en gestión de precios según Business Week. Ahora que he recibido su presentación y repasado mejor su planteamiento, puedo hacer un resumen de los puntos más interesantes en la toma de decisiones sobre el Pricing.

Quiero volver a puntualizar que Félix habló en contra de la bajada de precios como respuesta a la crisis, como ya os he ido diciendo en mi anterior post: Guerra de precios= rendición a la crisis. El precio es el pilar más fuerte que sustenta nuestros beneficios por lo que rebajar se suele traducir en pérdidas, ya que el crecimiento de volumen no siempre es capaz de compensarlo. Esto se explica mejor si repasamos algunos puntos importantes de los que habla Félix, como la base de la estrategia de precios:

1. Objetivos de la empresa. Resulta que el gran plan de perseguir al mismo tiempo ganar cuota de mercado y ganar rentabilidad es absurdo, así que hay que decidirse por uno de los dos. Por ejemplo, nuestros precios deberían ser más bajos si queremos vender más o ganar cuota de mercado, si lo que nos interesa es una mayor facturación el precio óptimo sería más alto aunque venderíamos menos unidades, en cambio el precio que nos proporciona el mayor beneficio es aún más elevado, aunque probablemente hayamos abandonado la lucha de ser líderes de mercado. Por esto es muy importante tener muy claro cuál es el objetivo de nuestra empresa para fijar los precios más óptimos para conseguirlo.

2. Otro asunto a repasar es de nuevo es la Diferenciación (ya sé que me repito, pero es clave en esta crisis), así como la segmentación. No solamente tenemos que diferenciar nuestra oferta y segmentar nuestros clientes, sino también nuestros precios. Hay que tener en cuenta que siempre habrá clientes dispuestos a pagar más y clientes que quieren pagar menos, por lo que no ofrecer alternativas se traslada a una pérdida de ventas y beneficios.

3. La clave está en el cliente. Como siempre cuando se trata de ventas todo finalmetne recae en el cliente a lo que éste desea pagar. Pero creo que es tema ya para el siguiente post, así que mañana más.

Lectura recomendada: Claves del Nuevo Marketing

He estado postergando el momento de hablar sobre este libro que acaban de publicar 18 profesionales: Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el Nuevo Marketing porque primero quería leerlo. Pero al llegar a la mitad he decidido recomendarlo ya, porque estoy segura que en más de una ocasión volveré a referirme a él. Además ya están anunciando una segunda edición, de este libro que en sí es un gran ejemplo de 2.0, ya que es un libro colaborativo, de descarga gratüita online y disponible en papel a través de Bubok por 18 euros. (vale la pena hacer la inversión al ser un libro de consulta y cansa mucho leerlo entero en pantalla).

claves-nuevo-marketing Se podría decir que es un libro de Marketing online, pero en realidad es simplemente un libro sobre el Nuevo Marketing, un Marketing que no puede ignorar la red y sus múltiples posibilidades de conversar con los clientes. Porque no ha cambiado el medio, en el que seguir incrustando la publicidad, sino las maneras de relacionarse con los consumidores, que también producen contenido y quieren conversar con las marcas. ¡Desde aquí, una consumidora contenta les agradece y felicita por su éxito!

A continuación os detallo el índice del libro y los muchos autores, bajo la atenta coordinación de Eva Sanagustin:

1. Bienvenido al nuevo marketing (Marc Cortés)
2. Ver más allá del banner (Javier Cerezo)
3. Enviar emailings (José María Gil)
4. Elegir las palabras que venden (Sergio Monge)
5. Pensar como los buscadores (Eduard Garolera)
6. Conocer las Redes de afiliados (Rafa Jiménez)
7. Escuchar a los social media (Chema Martínez Priego)
7.1 Blogs… ¿Pero no habían muerto? (Marc Cortés)
7.2. Microblogs… ¿Los sucesores de los blogs? (Marc Cortés)
7.3. Podcast y video online (Jordi Pérez)
7.4. Redes sociales y comunidades (Javier Godoy)
7.5. Widgets (Enrique Burgos)
8. Ser un community manager (Chema Martínez Priego)
9. Viralizar el mensaje (Juan Sanchez)
10. Gestionar la reputación online (Ivan Pino)
11. Comprender la analítica web (Javier Godoy)
12. Tener creatividad (Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz)
13. Llevar años navegando (Jordi Pérez)
14. Poseer habilidades directivas (Javier Guardiola)
15. Conseguir retorno 2.0 (Juan Luis Polo)
16. Por tu madre no hagas nada de esto (Richard Tejedor)
17. Resumiendo el nuevo marketing (Eva Sanagustin)

Guerra de precios = rendición a la crisis

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Es ya imparable, está en las estanterías, está en el aire: la guerra de precios es la respuesta contra la crisis que han adoptado la mayoría de marcas de retail y de fabricantes. Si preguntáramos a los estudiosos seguramente no lo recomendarían, aunque parece ya tarde para echar el freno.

En la crisis se suceden estas contradicciones casi todo el tiempo: mientras los ilustrados hablan de nuevas oportunidades, la mayoría solo percibe pérdidas; cuando los estudiosos recomiendan invertir, la realidad nos obliga a recortar gastos, y si los gurús hablan de mantenerse firmes, el cliente solo opta por los descuentos… ¿Qué podemos hacer?

Creo que nadie sabe realmente qué es lo que nos dará resultado y que cada uno debería adoptar la estrategia que más le convenga, aunqueme parece que estamos lejos de una diversidad en respuestas. Hay muy poca creatividad en la reacción ante la crisis, todo el mundo hace lo mismo, y por el mismo orden: recorta los gastos fijos, recorta los gastos variables, recorta la plantilla y mientras tanto ve como van bajando las ventas, finalmente opta por ir rebajando el precio y rezar a la virgen.

Hace poco asistí a la charla a un experto de Pricing que nos explicó por qué la rebaja de precios no es en absoluto recomendable. Sostenía que la reducción de precio es lo que más afectará los beneficios resultantes y que en la mayoría de casos el aumento en el volumen de ventas no podrá compensar esa pérdida. Mucho más recomendable parece recortar gastos, e incluso arriesgarse a vender menos unidades. Pero cuando ya hemos recortado todo lo recortable y las transacciones van decreciendo, parece que el precio es la última baza disponible que podría ayudarnos a aumentar nuestras ventas. ¿O no?

Desde mi humilde opinión, nos hemos olvidado de otros recursos como la segmentación, especialización, apuesta por el valor, cambio de rumbo, renovación, en definitiva… un poco de creatividad. Siempre estaremos a tiempo de rebajar el precio, además después de las rebajas de hasta 70%, ¿quién nos comprará algo de nueva temporada a su precio inicial? Antes de rebajar el precio, habría que probar e investigar todas las otras vías, intentar correr un riesgo diferente, una verdadera apuesta de lucha contra la crisis. En cambio la mayoría nos dejamos llevar por la salida fácil, que también es un riesgo, pero un riesgo que viviremos en manada con la falsa esperanza de que si les va mal a los otros, tampoco nos irá mucho peor.

Dicen que el buen lado de las crisis es que provocan cambios, novedades, obligan a nuevas respuestas. ¿Cuánto más habrá que esperar? De momento nos está ganando terreno y no estamos haciendo mucho por pararle los píes. Los que todavía disponen de recursos y energías, deberían armarse de coraje y creatividad y diferenciarse, no solamente en producto y en servicio, sino en modelo económico, en estructura, en base. Ahí está la verdadera guerra contra la crisis que hay que luchar, en nuestra central, en nuestros puntos de venta, en las ideas y en las maneras.

Los 10 retailers más influyentes según WGSN

topshop He visto este listado en el blog de recursos retail que estrena Leader Retail Market, importante Consultora de retail en Barcelona, con la que colaboro desde hace años. El listado es creado por WGSN, un servicio de información de tendencias de estilo, moda e industrias creativas, que es de pago. A finales de 2008 lanzaron algunos rankings gratuitamente en esta página con la que celebran sus 10 años. Navegando por las pestañas del site se encuentran también otros rankings, como las 10 brand and retail transformations.

Así que los 10 retailers de moda, con más influencia en el 2008 son:

1. Inditex, encabezando la lista y robando el puesto a GAP.

2. TopShop de Inglaterra.

3. Niketown, de Estados Unidos.

4. Abercrombie & Fitch, de Estados Unidos

5. Primark, Inglaterra

6. United Arrows, Japón

7. Fred Segal, US

8. Comme des Garçons, de Japón.

9. Joyce, en China

10. Colette, de Francia.

Congreso Nacional de Marketing y Ventas de Manager Forum

¡Qué seria está la gente! Esa fue mi primera impresión al asistir ayer al Manager Forum de Interban Network en el Hotel Hesperia Tower de Barcelona. En una sola jornada asisití a casi 20 ponencias y mesas redondas del Congreso Nacional de Marketing y Ventas, un tanto maratonianos. Una lluvia de información, en mi opinión excesiva, que no dio pie a preguntas, ni a discusiones y mucho menos a networking. Allí estábamos los asistentes, todos sentaditos y encorbatados tragando píldoras de consejos, que giraban más de lo necesario alrededor de Microsoft Dynamics, el principal patrocinador del evento. Nos quedó divinamente claro que tener un CRM de ultima generación en nuestra empresa es lo más de lo más.

Hubo ponencias interesantes sin embargo, útiles y divertidas. Ángel Escribano rompió el hielo haciéndonos reír con la siguiente idea: “por una vez, los de Marketing no tenemos la culpa de esta crisis. Y al contrario que los asistentes a Congresos de las salas adyacentes de Finanzas y RRHH, que piensan superar la crisis recortando gasto y despidiendo, sí tenemos la solución a la crisis: Vender.” Y conseguir recuperar la confianza de nuestros clientes, pensaba yo para mis adentros a falta de turnos de ruegos y preguntas. Al menos, más de uno mencionó la felicidad, dándole un poco de aire humano a la carrera de charlas.

Pero aunque nos metiéramos con el sector financiero, curiosamente el que habló de innovación desde una óptica diferente y sorprendió con un discurso interesante y experiencias reveladoras, fue precisamente el invitado del Grupo Banco Popular, Miguel Ángel Luna, Dir. de la Oficina de Innovación. Nos contó como desde cero, animó a todos los empleados a innovar y mejorar, escuchándoles y reactivando el talento desaprovechado. Con excelentes resultados: un portal de innovación, cuatro blogs internos y una constante renovación involucrando a toda la empresa.

No fue el único ponente interesante, Félix Krohn me convenció de la importancia del Pricing y por qué no es recomendable rebajar los precios este 2009, algo sobre lo que seguramente volveré en cuanto me mande sus diapositivas que recopilaban más información de la que le dio tiempo a comentar. También tuvimos la suerte de conocer al famoso publicista Agustín Medina que habló de la importancia de las marcas o a Christopher Smith de BrandSmith que reveló enigmas del Branding, entre otras: La marca no es tuya, tuyos son los productos, pero ¡la marca es de los consumidores! Aquí de nuevo, yo habría insistido también en que no solo es así, sino que ese debería ser el objetivo, porque mientras te niegues a aceptarlo y soltar tu marca al público, estás luchando contra tus intereses (claro que otra vez nadie me preguntó por mi opinión).

Las ponencias realmente interesantes fueron durante la tarde, con la final intervención de Juan José Rodríguez de Duplex Marketing, quien tuvo la amabilidad de enviarme la invitación al Congreso. ¿Qué deciros de Juanjo que no pueda leerse y entenderse en su famoso blog Bajo la Línea del que soy seguidora diaria? Nos deleitó con ejemplos de campañas de 360º, atrevidas e innovadoras, que están difuminando las líneas entre above y below, online y offline. El resumen sería esta gran frase, que por si sola se merece un post: