Frutería de barrio creando experiencia de compra auténtica
Hace poco he conocido una frutería de barrio, que por alguna extraña razón siempre está llena de gente. Aún así, y a pesar de las pequeñas colas en ese espacio reducido, dónde se tropiezan los clientes con los muchachos que van reponiendo las frutas y hortalizas, he seguido comprando allí y probablemente lo seguiré haciendo.
Pero me he preguntando, ¿por qué compro allí, y sobretodo, por qué tanta gente, día tras día, llena ese pequeño espacio?
Es una frutería como cualquier otra de barrio, vestida del colorido verdulero y adornada únicamente con ofertas escritas sobre papel fluorescente. Hasta aquí, nada de otro mundo. Me he parado a pensar ¿qué es lo que hacen diferente? ¿Cómo han conseguido este tráfico maravilloso, que de por sí va atrayendo a más y más clientes?
Y la respuesta es que se han diferenciado en algo tan sofisticado como la experiencia de compra. Ni más, ni menos. Porque lo que aún no he comentado, es que el ambiente, la experiencia de comprar allí es como estar en un verdadero mercado, con todo lo que ello implica. Y ni siquiera han apostado por una experiencia de compra agradable, sino simplemente auténtica, muy animada y fresca, sobretodo fresca. Las chicas que pesan la fruta y atienden a los clientes de dos en dos, llaman a muchos por su nombre y tienen una palabra amable para cada uno. Además van comentando a voces las ofertas del día:
¡No cojan tomates que aquí hay de oferta! Señora, llévese estos pimientos tan hermosos, me los han traído hoy.
Mientras otros 2 o 3 muchachos van trayendo cajas de fruta desde el almacén, reponiendo, colocando de manera vistosa, interponiéndose entre la gente, que va elegiendo manzanas y peras. Todo ello crea una experiencia auténtica de verdulería dicharachera y sobretodo fresca, un calificativo muy importante cuando se trata de la fruta.
No quiere decir esto que todas las fruterías deberían hacer lo mismo, pero es un ejemplo de que todos los puntos de venta, incluso los más tipicos pueden y deben diferenciarse. El mismo efecto lo consigue la frutería de otro barrio más selecto, que ha optado por diferenciarse dando un mejor servicio a sus clientes: limpiando y cortando los productos y preparándolos para la cocción. La diferencia a veces puede ser pequeña pero la ventaja que consiguen es tremenda.
Retail viste de EADA: Presentación del Centro de Retail Management
Los profesionales de Retail tenemos una cita ineludible el próximo 10 de junio en el anfiteatro de la Escuela de Negocios EADA.
Se celebra la presentación del largamente esperado EADA Centro de Retail Management, que nace con la misión de impulsar la innovación y la excelencia en la gestión de retail. Sin duda en poco tiempo se convertirán en referente de creación y divulgación del conocimiento en Retail Managment, ofreciendo formación y servicios de gran calidad a empresas y profesionales.
Por lo tanto, estamos de celebración porque hasta las escuelas de negocios han reconocido el papel de las empresas retail en la sociedad y sobretodo la necesidad de mejora e innovación en este sector tan multidisciplinar.
Y para empezar, el mismo día de la presentación han organizado una jornada de ponencias con el nombre de Nuevos Horizontes de Retail con invitados epeciales, como el Sr. Josep Huget, el Conseller de Innovación de la Generalitat, el representante de Sony Style o el Director General de Librerías Bertrand. También se hablará de innovación tecnológica, de la mano de Wututu, de Green Retailing, de e-retailing en el sector textil de la mano de Venca y del último panel de consumidores de TNS.
Si eres directivo de retail y te gustaría asistir, puedes ponerte en contacto conmigo. ¡Nos vemos!
Psicología de color en el retail
Nadie como los diseñadores para explicarnos que los colores quieren decir cosas. Por ejemplo: el naranja fuerte es interactividad, el rojo intenso invita a la acción, no es casualidad por lo tanto que los puestos de comida rápida se tiñan de esos colores llamativos, diciendo: entra, compra y “siguiente”.
Yo no soy diseñadora, ni tampoco experta en colores, pero como es un tema nada trivial en creación de concepto de tienda y creo que no está demás tener algunas nociones básicas de psicología de color. Así que me he informado y esto es lo que he averiguado:
El éxito de una tienda no está determinado por el color que predomina, sino por cómo reacciona el cliente target a ese color. Por ejemplo los jóvenes tienen preferencia por colores enérgicos y llamativos, mientras las personas mayores se inclinan más hacia paletas más atenuadas. Si tiñes de malva una tienda para adoledcentes es probable que nunca acaben por identificarse con tu posicionamiento. Los niños pequeños en cambio se sienten más atraídos por los colores básicos.
Nuestras reacciones al color en general son bastante similares, aunque hay algunas variaciones culturales y regionales. Por ejemplo, en climas más calientes hay preferencia por colores cálidos, mientras en el norte suelen preferir los colores fríos. La simbología también juega un papel diferenciador, el amarillo es color sagrado en China, mientras en Grecia quiere decir tristeza y envidia en Francia. Pero la mayoría de gente reacciona ante los colores con asociaciones recurrentes, como sería asociar el azul con el cielo y por lo tanto con serenidad, paz, o el verde con un prado que también es tranquilizante.
He descubierto también algunas curiosidades: el suelo de color claro en tiendas contribuye a hacerlas parecer más grandes, mientras suelos de colores más oscuros crean ambientes más íntimos y recogidos. Grandes superficies de blancos y grises producen aburrimiento e incluso ansiedad en dosis prolongadas, mientras los colores rojos o naranjas encendidos son capaces de acelerar el ritmo cardíaco de quienes los observan. Los blancos tienen multitud de tonalidades que normalmente se agrupan en tonos fríos o cálidos, es decir con reflejo azuláceo o gris en contraposición a reflejos amarillentos. En general los colores neutros, grises, negros y blancos son buena base ya que combinan bien con todos y aportan equilibrio, estabilidad, limpieza, etc. Se pueden utilizar como contrapunto junto a colores corporativos. Un buen consejo es usar un solo color predominante o dos como mucho.
Estas herramientas online pueden ser de ayuda para elegir paletas de colores armoniosas: kuler y Color Scheme Designer.
Google Reader te facilita la lectura de éste y otros blogs o noticias
Este post no va sobre retail, pero encuentro que es una herramienta útil para cualquiera. Se trata de un lector de blogs y noticias de Google, que es gratuito y las recoge en tu cuenta. Así no tienes que visitar y entrar una a una, en todas tus páginas web favoritas. De hecho, mejor que yo, éste vídeo de Common Crafts lo explica con mucha gracia.
¿Qué espera de nosotros el cliente en crisis?
Hace uno días escribí sobre cómo nuestros clientes con la crisis han cambiado sus valores y su manera de comprar. Por ello, nosotros también tenemos que cambiar y adaptarnos a sus exigencias. Me he atrevido a hacer una pequeña lista de algunos valores que deberíamos incluir en nuestras ofertas y comunicación. De nuevo, me sirvo del simple sentido común y de observar lo que hacen las grandes empresas para esbozar las líneas entre las que se mueven las nuevas tendencias.
1. Confianza: Nosotros no podemos recuperar la confianza del mercado pero sí tenerla nosotros, y lo más difícil, darla a nuestros clientes. Muchos establecimientos han creado promociones o descuentos que se aplican solo con mencionarlo en el punto de venta. Es un ejemplo de cómo generar un clima de confianza en el que creemos al consumidor, que no está obligado a presentar un cupón. Si tenemos una base de datos de nuestros clientes, con enseñar su carnet, o decir su nombre, debería ser suficiente para aplicarle los descuentos de fidelización. La confianza puede empezar desde el retailer que facilita las devoluciones o cambios, que se compromete y cumple. Los clientes cada vez más aprecian esos servicios y un ambiente de confianza.
2. La honestidad: Otro valor que cobra mucha importancia en el clima de crisis y que también genera confianza es la sinceridad o la honestidad. Los retailers que intentan ser un ejemplo de buen servicio se esmeran en asesorar al cliente según sus necesidades y no con el fin de conseguir un mayor ticket de compra. Así que el principio de honestidad tendría su raíz en escuchar al cliente, conocer sus necesidades y vender con el fin de satisfacerlas. Contrario a lo que parece, esto no quiere decir que se pierdan ventas o se desaprovechen oportunidades, sino que es necesario tomar el tiempo necesario para descubrirlas y así dotar el discurso del vendedor de valor real que generará unos clientes satisfechos.
3. Personalización: Soy de la opinión que la crisis económica actual es el reflejo de otras tantas microcrisis de valores, medios y sistemas . En esas crisis se ha ido perdiendo ese ente intangible llamado la masa, que era la pieza clave de la sociedad de consumo, de los medios de comunicación, de los planes de marketing, de estudios de viabilidad… La masa se ha atomizado en individuos que anhelan ser diferentes, personas humanas con rasgos diferenciales claros, reconocibles e inteligentes. Y ellos nos piden que les entendamos así, que nos dirijamos así a ellos en nuestra publicidad, que les reconozcamos, que les contemos lo que les interesa. Algunas marcas ofrecen productos personalizables, otras se han centrado en nichos de mercado y solo se dedican a vender a “sus fans”, otras han abierto un diálogo sincero con sus clientes en internet.
4. Información y Entretenimiento: ¿Qué hace esa mayoría, a veces aplastante, que se pasea por nuestras tiendas y no compra? Compren o no, sabemos que al final es importante que vengan, que entren, que prueben, y si tocan, ya tenemos media venta realizada. Pero y si no compran, ¿qué es lo que buscan? Y la respuesta es muy simple y humana: buscan información y entretenimiento. Y el consejo es tratarlos a todos como clientes y satisfacer sus necesidades, de producto, de información y de entretenimiento sin discriminación. Es la mejor manera de convertirlos en compradores con el tiempo.
Escaparates Inspiracionales
Hace tiempo que creo que mi sección de Escaparates es un poco pobre, y supongo que algo tiene que ver con mi predilección por la gestión, antes de que estética. Pero la verdad es que el escaparate es muchas veces la ventana al alma de la tienda, parecido a lo que suelen decir de las miradas.
Me gustaría ofreceros más fotografías y vídeos y más a menudo, pero creo que es mejor que visitéis vosotros mismos la siguiente web: www.squidoo.com/storewindows
Aunque no es un site muy ordenado, dispone de múltiples series de diapositivas con: escaparates de primavera, escaparates de otoño, escaparates de san valentín, escaparates de navidad, etc. También hay muchos vídeos de escaparates con movimiento como el de arriba. Una gran fuente de inspiración que además promete que se actualiza a diario.
Cómo adaptarnos a las exigencias del comprador en crisis y sus cambio de valores
A más de uno le sonará este consejo: deja de hablar constantemente de la crisis. Hay que huir de la palabra crisis en nuestra comunicación, en la publicidad, en los puntos de venta e intentar no asociarla con la marca. Pero no hablar de ello no lo hace menos importante y es evidente que es hora de adaptarse a la nueva situación.
El primer paso es ser conscientes de que nuestro cliente también está en crisis y no solo eso, sino que ha cambiado su manera de ver, de comprar y de entender el mundo y nuestras tiendas en él. Así que nosotros no podemos seguir pensando igual y mucho menos basarnos en lo habitual. La situación no es la habitual, para nadie, ni para nosotros ni para los clientes.
Mi intención ahora no es hablar de soluciones mágicas, sino mencionar algunas tendencias de cambio que deberían ayudarnos a volver a conectar con los valores de nuestros compradores, que han cambiado y que tenemos que descubrir y apelar a ellos de nuevo y de nuevas maneras. Son reflexiones que he ido recogiendo aquí y allá, de las que no sabría citar las fuentes, pero que como veréis son de sentido común.
Estos son algunos valores, nuevos o cambiados, de los compradores que he observado:
1. Necesidad vs. lujo – más que nunca los clientes compran lo que realmente necesitan, o lo que están dispuestos a creer que necesitan ahora, que es bastante menos de lo que necesitaban antaño. Es decir, se han remplanteado el concepto de lo “necesario” y ahora hay cosas que les parecen un lujo prescindible y otras que no, cuesten lo que cuesten. Hay que estar atento dónde están trazando esa línea y quedarse en la parte de la necesidad. Eso no quiere decir que los productos de lujo ya no tengan salida, habrá quien los considere necesarios también. Por ejemplo he leído que los más pudientes no escatiman en productos para sus hijos o casas, mientras se privan de caprichos personales. Cada retailer debería plantearse cómo han cambiado las necesidades de su target e intentar apostar por lo que verdaderamente valoran ahora.
2. Durabilidad vs. inmediatez – Hay una revalorización de los consumidores de los productos durables, así como de la garantía que ahora sí importa, porque si el producto comprado no funciona, ya no se podrían permitir comprar otro. Los establecimientos con buena reputación en servicio técnico y devoluciones seguramente se beneficien de esta tendencia, y los que pecan de poco fiables perderán aún más clientes. Esta tendencia también se refleja en productos escalables, adaptables o polivalentes que puedan evolucionar. Es momento de plantearse vender servicios en vez de productos, como las tintas para impresoras, capsulas de café nespresso u otros…
3. Valores clásicos vs. modernidad - hay cosas que no pueden faltar y la gente las comprará, incluso por el mero hecho de que hagan la vida lo más parecida posible a cuando no se hablaba de la crisis. Apostar por productos “de toda la vida” es apostar sobre seguro, y estamos en una época en que los clientes están dispuestos a correr pocos riesgos. La novedad ha vendido siempre, pero ahora la cotiniandad también vende. Un truco: imaginaros que todos vuestros clientes llevan de la mano a su madre que les aconseja una y otra vez que no hay que gastar, que eso no le hace falta y que hay que ahorrar. Ahora hay que seducirla también a ella.
4. Valores intangibles vs. producto - Envuelve con valores intangibles todo lo que rodea los productos que vendes, la misma compra debe ser una experiencia, como ya hemos comentado en varias ocasiones. Colaboración con ONG, movimientos sociales y participativos, ecología, sostenibilidad, cultura, etc. todo ello ayuda en la decisión de compra. Las tiendas tienen que ser más que tiendas y hacer algo más que vender, como participar en la comunidad del barrio, hacer una campaña para niños, organizar eventos culturales, promocionar arte independiente… Hay muchas opciones de conseguir que los compradores perciban que compran algo más que los productos de la cesta.
5. Felicidad ante todo – y como siempre, pero tal vez ahora les cueste más conseguirlo, la gente está interesada en ser feliz. Es importante transmitir valores como el optimismo, alegría, amabilidad. Lo hace el anuncio de la Coca-cola y no debemos quedarnos atrás. Ante todo: ¡Sonríe!
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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