IV Foro de Trade Marketing
Como ya va siendo habitual, Distribución Actualidad, la mejor revista de actualidad retail, organiza el IV Foro de Trade Marketing en el entorno del Salón de la Comunicación Visual Viscom Sign, el próximo 22 de Octubre en IFEMA, Madrid.
Este año las ponencias se centrarán en la nueva y necesaria tendencia de colaboración entre proveedores y comercios, que han encontrado en el punto de venta su gran espacio de promoción y rentabilidad para ambos. Las actividades girarán en torno a acciones compartidas entre fabricantes y retailers que servirán de ejemplo a los profesionales del sector para sacar importantes conclusiones que hacen que el trade marketing se haya convertido en un área de inversión preferente para las empresas proveedoras y en una fuente de excelentes resultados de ventas para los retailers.
El lema del foro es “protagonistas, las marcas” y esta vez cuentan con la colaboración de las siguientes: Procter & Gamble, Lindtt & Strüngli, L’Oreal, Unilever, Dyson. Sin duda será un evento interesante y una buena introducción a la tendencia del Shopper Marketing, ese nuevo espacio de promoción en punto de venta que requiere un post aparte muy pronto.
Farmacia, la anti-tienda en transformación
Para hacer un símil de lo que no es una tienda orientada al cliente, a menudo he recurrido a las farmacias. Un mostrador y detrás, lejos del alcance de la mano y de la mirada, montones de botecitos cuyos nombres no nos suenan. Era la anti tienda. Parecían hechas a conveniencia del farmacéutico, con sus pequeños cajoncitos tras el mostrador y el aura de secretismo en el almacén, que antaño escondía fórmulas maestras y ahora no se sabe por qué ocupa más que la superficie dedicada a la venta.
Pero los tiempos han cambiado y las farmacias se están abriendo al público. Han dejado de ser despachadoras de recetas para convertirse en verdaderos puntos de venta de la salud. Bueno la mayoría está yendo por ese camino, aunque las dificultades son muchas. La competencia de las grandes superficies y parafarmacias, la tradición farmacéutica no orientada al cliente, ni a la venta, competencia por abundancia de farmacias, falta de diferenciación y de branding…
Una cosa sí podemos aprender los retailers de los farmacéuticos. Son expertos en verdadera atención al cliente. Digo verdadera porque ellos más que nadie indagan en las verdaderas necesidades del cliente (paciente) para recomendar y vender un producto. Es un ejercicio muy recomendable para atender mejor a los clientes: ponerse en la piel de un farmacéutico que tiene que saber exactamente qué necesita el cliente para vendérselo.
Fotografía: Philippe Cormerais
Pero volviendo a las farmacias, es un gran ejemplo de puntos de venta que están siendo obligados a adaptarse a los nuevos tiempos, en ampliar la superficie de venta y acercarse a los clientes, en diferenciarse y potenciar su marca propia. Es decir, se están convirtiendo en lo que hoy en día debe ser una tienda: espaciosa, con productos bien expuestos a la vista y alcance de los clientes, un escaparate llamativo, una marca y diferenciación clara junto con esa atención excelente, que ya poseían. Con el tiempo también se están apuntando a ofrecer valor añadido con servicios nuevos, y fidelizando a sus clientes.
Todo indica que es un sector que tiene todas las de ganar, ya que tiene afluencia de público asegurada. Combinar las ventajas de un sector tan especializado y tradicional, con las nuevas tendencias de retail suman una fórmula de éxito para crear grandes experiencias de compra. Con el tiempo se están percatando de que cuentan con todas estas oportunidades, aunque el peso de la tradición es a veces difícil de superar. En ese sentido Mobil M, el estudio de arquitectura comercial de Barcelona dedicado a las farmacias, está haciendo un excelente trabajo.
Qué es una experiencia de compra “WOW” según los clientes
En Wharton, Universidad de Pennsylvania, han decidido descubrir de qué es lo que diferencia una experiencia de compra normal de una experiencia remarcable. Un post en Tendencias 21 ha recogido los datos más interesantes del estudio: Discovering “Wow”.
El estudio se realizó a través de entrevistas telefónicas en las que identificaron que el 35% de encuestados recordó al menos una experiencia de compra remarcable en los últimos 6 meses. El gran dato que deduzco es que todavía queda por sorprender/entusiasmar otro 65% que no pueden recordar ni una compra destacable.
Los que han vivido una experiencia “wow” de compra coinciden en unas 11 características comunes. Y ninguna de ellas es levitar en la tienda como puede sugerir la foto. Curiosamente, las dos más elegidas fueron:
1. Amabilidad, cortesía: Han sido amables, serviciales conmigo.
2. Conocimiento de producto: Estaban muy familiarizados con los productos que venden.
La buena noticia es que todos los establecimientos pueden contar con estas dos características sin grandes inversiones.
Las conclusiones del estudio son que los retailers deberían centrarse en 5 puntos clave para conseguir crear experiencias de compra remarcables. Son los siguientes:
•Compromiso: ser amables, demostrar verdadero interés en atender, ayudar y escuchar al comprador.
•Excelencia en la ejecución: paciencia para explicar y aconsejar, revisión del inventario, ayuda en encontrar los artículos, conocimiento del producto y proporcionar calidad de producto inesperada.
•Experiencia de marca: diseño y ambiente emocionante, calidad de producto permanentemente y hacer sentirse especiales a los clientes y que obtienen el mejor trato.
•Agilidad: estar sensibilizados con el tiempo de los compradores y las largas colas, ser proactivos ayudando a acelerar procesos de compra lentos.
•Resolución de problemas: ayudar a resolver y recompensar por los problemas, mejorando la calidad y asegurando la satisfacción absoluta de cada cliente.
Según el estudio, crear una experiencia de compra “WOW” hace que los clientes impresionados vuelvan en un 75% de los casos (frente al 65% en casos de experiencias medianamente satisfactorias). Además el 80% de los clientes impresionados por la experiencia de compra recomendarán el establecimiento a 4 o 5 personas más.
En definitiva, hay muchas razones por los que esmerarse en crear experiencias de compra memorables, y lo que valoran los clientes a veces cuesta más esfuerzo que dinero. Pero queda demostrado que el esfuerzo vale la pena.
Aumentar ventas sin “atosigar” a los clientes
A la vuelta de vacaciones, he querido insistir es esta pequeña palabra que no gusta a muchos de los vendedores en las tiendas – “atosigar”. Estoy de acuerdo, no es buena táctica molestar a los clientes para conseguir una venta. Pero creo que hay que diferenciar “vender” de “atosigar” que a veces se confunde. ¿Por qué sugerir, recomendar, cerrar una venta, hacer una rebaja, ofrecer un regalo se confunde con la actitud de la foto? Creo que a los retailers no nos hace justicia esta comaparación.
Está claro que últimamente los clientes se toman su tiempo en cada decisión de compra y consultan con la almohada incluso las adquisiciones más pequeñas. Pero ayudarles en tomar la decisión no tiene por qué interpretarse como atosigamiento. Son ayudas que la mayoría de veces agradecerán, ya que muchas veces están buscando una razón más para hacer el gasto. Ahora que la crisis aprieta nos piden un poco más, una atención, más argumentos, un descuento, un regalo, algo que incline la balanza y puedan comprar eso que necesitan y ya les interesa.
A continuación he confeccionado una lista de consejos para vender sin atosigar, pero vender porque de eso se trata en los puntos de venta:
1. Tener muy presente que nuestra función, o la función de nuestros empleados en el punto de venta, es VENDER y ese es el objetivo. Despachar es mucho más fácil porque no requiere proactividad, ni empeño.
2. Acordarse que el cliente que duda está buscando argumentos para inclinar la balanza, ya que está interesado en adquirir el producto.
3. Estamos ahí para ayudar al cliente, nuestros consejos y recomendaciones son bienvenidas la mayoría de las veces.
4. Tener una política de devoluciones y recordársela al cliente es a veces muy útil, “si no te encaja, puedes devolverlo”.
5. Es hipócrita hacer ver que la venta no nos importa, no hay que disimularlo, es nuestro trabajo y hacerlo bien y con pasión es algo admirable. Los clientes lo notan.
6. No precipitarnos a devolver el producto a la estantería hasta que el cliente realmente ha decidido no comprar. La decisión final tiene que ser suya.
7. Tratar con la misma amabilidad y dedicación al cliente que compra y al que duda. Un cliente que no compra al que hemos despedido con una sonrisa tiene muchas más probabilidades de volver.
8. Sugerir complementos a la compra es de agradecer, no es un atosigamiento. Recomendar novedades también. ¿Por qué unas dependientas con formación lo hacen con éxito y tú en tu propio establecimiento rehúyes hacerlo?
9. Ir persiguiendo a los clientes que no nos han pedido ayuda, sí puede ser molesto. Estar atento y al alcance de la mano por si nos necesitan sin embargo es imprescindible.
10. Conocer nuestro producto es muy importante. Si el cliente no encuentra la respuesta a sus preguntas sobre el producto no puede confiar en ti y en lo que vendes. ¡Hay que estar muy al día!
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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