Más allá del Artchandising
Me ha llamado la atención una nueva tendencia sobre la que he leído en el blog de Revisión del Interior: vincular el comercio al recorrido turístico de la ciudad, hasta el punto de convertirse en visita obligada, ubicándose en edificios históricos. Me ha parecido una manera de ir más allá o llevar al último término aquella tendencia de la que ya hablamos el artchandising: mezclar arte con el comercio.
Todo parte de un curioso artículo de El Mundo, realizado por Isabel García: De compras en Nuestra Señora de Zara, de la que reporoduzco esta cita:
En pleno centro, y en una de las calles más comerciales de Salamanca (Toro), los blazers se codean con los vestidos vaporosos de la temporada mientras, al fondo, emerge impertérrito el crucero de la iglesia barroca que un día fue. Más llamativos aún resultan los probadores, ocultos entre los muros del ex convento de San Antonio el Real. Pero lo que más impresiona es la enorme cúpula de 22 metros que corona el edificio, cuya estructura original se ha mantenido en toda regla.
Es una tendencia ya conocida en países anglosajones, pero tal vez sea el ejemplo más emblemático español de llamar la atención e innovar en el comercio. Claro está que Inditex se lo puede permitir, pero estoy segura de que en más de un local comercial se podría potenciar su origen histórico y rescatar su importancia para animar el tráfico. 
Shopper Marketing, el Marketing centrado en el comprador y en el punto de venta
Una tendencia que lleva ya años fraguándose, y de la que cada día tenemos más adeptos, es la de enfocar el marketing desde el punto de vista de compradores, no solamente consumidores. Es una iniciativa interesante por parte de los fabricantes y distribuidores de productos ya que por fin se han fijado en el comprador (cliente del retailer) y en el punto de venta.
En realidad es extraño que esto no haya ocurrido antes, ya que es en el punto de venta dónde se decide el 70% de las compras. La diferencia con el marketing tradicional reside sobretodo en diferenciar al comprador del consumidor, en el que anteriormente estaban basadas todas las estrategias. En los supermercados esa diferenciación está muy clara, ya que las señoras de la casa son muchas veces las compradoras mientras los consumidores son todos los miembros de la familia. Pero el shopper marketing no solamente es aplicable a los lineales de los súper, sino que va trascendiendo también al comercio local y podría resultar en una verdadera revitalización del retail.
Las nuevas estrategias del shopper marketing de las marcas, apuestan por crear acciones de 360 grados que guíen al comprador desde su casa hasta el punto de venta, y activen dentro del mismo punto de venta los mecanismos que provocarán la decisión de compra. En este punto es donde los retailers cobran un gran protagonismo y el punto de venta se vuelve interesante para los distribuidores y marcas. Se revaloriza la experiencia y la cercanía del comercio urbano en el que conocen mejor que nadie a los compradores y se reconoce que son un canal muy importante entre las marcas y los consumidores. Todo esto requiere de un cambio de enfoque y cooperación entre los diferentes sectores – retail y distribución- y a veces incluso entre diferentes marcas que comparten el mismo punto de venta. Nuestros clientes, los clientes de las tiendas, los compradores están en el punto de mira de todos y la finalidad última es satisfacerlos, acercarse más y mejor a ellos.
Os invito a disfrutar de un vídeo sobre la división de la agencia Ogilvy, OgilvyAction en la que el director Daniel Llano habla del Shopper Marketing.
Receta retail para el 2010
Todd Hale, el vicepresidente del ACNielsen’s Consumer Insights, la prestigiosa firma de investigación de mercados, nos proporciona la siguiente receta para el retail de 2010:
“Go big, go value, go niche or go away”.
Ir a lo grande, ir a por el valor, ir a los nichos o irse del mercado. Hay tres factores que influyen mucho en estas tendencias de retail: menor liquidez disponible, menor tiempo disponible y necesidades especializadas. Por lo tanto, el interés del público se centra en productos únicos, baratos y fáciles de encontrar. Los comercios para satisfacer realmente las necesidades y hábitos cambiantes de los clientes deben optar por una de las tres opciones:
1. Ser los suficientemente grandes como para ser capaces de ofrecer el precio más competitivo.
2. Apostar por el valor por encima del precio, ofreciendo servicios especiales, experiencia de compra y autenticidad.
3. Dirigirse a los nichos de mercado, proporcionando productos especializados dirigidos a públicos más reducidos.
Cuando se trata de los comercios urbanos, está claro que los nichos y el valor añadido serán las apuestas más recomendables, puesto que las grandes superficies ya han tomado la delantera recortando los precios. Tanto descubrir los nichos de mercado y apostar por satisfacer las necesidades de grupos reducidos, o encontrar servicios y valores que los clientes apreciarán, requiere estar muy centrado en los clientes, y eso es otro de los requisitos indispensables en el panorama actual.
La diferencia entre cerrar una venta y ganar un cliente
Es cierto que en el momento en que cerramos una venta estamos alcanzando uno de los principales objetivos del comercio. Pero hoy en día no debemos contentarnos con la venta y despedir al comprador a la ligera, porque estaríamos desaprovechando la oportunidad de ganar un cliente fiel.
Estas son algunas maneras de asegurarse que el cliente que ha adquirido un producto llevará un buen recuerdo de nuestro comercio y posiblemente volverá de nuevo:
- Realizar el cobro con rapidez, ofreciendo facilidades en el pago como pago con tarjeta, plazos sin intereses en compras grandes, etc.
- Ofrecer envolver el producto para regalo o facilitar el transporte del mismo (incluso cuando creamos que no es necesario).
- Ofrecer detalles sobre el producto, su uso y cuidado. Aconsejar sobre cómo sacar el mayor provecho de la compra aporta un valor añadido para los clientes y no cuesta nada.
- Recordar al cliente si el producto necesita accesorios para su pleno rendimiento, si puede adquirirlos en la tienda o en caso contrario indicarle el lugar adecuado (ej. recargas, pilas, limpieza, piezas, etc.).
- Acompañar el cierre de la venta con un trato amable, saludo de despedida y si es posible sonrisa.
Todas estas actitudes ayudan a mejorar la experiencia de compra y se basan en cambiar el foco de nuestros objetivos: ya no se trata de cerrar la venta, sino de asegurarnos un cliente contento y fiel. Para conseguirlo es imprescindible pensar en el cliente una vez ya está fuera de nuestra tienda consumiendo o utilizando lo adquirido. Nuestro objetivo ahora va mucho más allá de la venta y debe incluir también que la compra satisfaga, sea útil, dure y el cliente sepa usarla, cuidarla y sacarle el mejor partido. Pensar en eso y atender a los clientes de esa manera consigue profundizar las relaciones con ellos consiguiendo altos niveles de fidelización. Es un ejercicio que todos los comercios podrían aplicar y que debería ser parte de cualquier guía de atención al cliente para los empleados.
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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