El pasado jueves 8 de noviembre, celebramos el primer encuentro sectorial de Popai durante un ameno desayuno en el que compartimos diferentes visiones sobre la omnicanalidad. Como moderadara hice una breve introducción sobre el tema, destacando la importancia de la realidad digital en la que vivimos y los nuevos canales a través de los cuales el shopper conecta con las marcas.

Intenté trazar esa línea importante que divide la omnicanalidad de la multicanalidad, en la que la marca consigue relacionarse con el cliente a través de una experiencia coherente y transversal en todos los canales. Si la multicanalidad se abría a los diferentes canales de venta y comunicación en forma de autopistas cerradas, la omnicanalidad pretende que el shopper pase de un canal a otro sin apenas notarlo. La omnicanalidad por lo tanto viene solicitada por el shopper que es multicanal, pero las marcas también se beneficiarían de la misma observando a ese comprador y adaptando mejor sus canales a su proceso de compra.

Sin embargo conseguir la omnicanalidad no es fácil y hoy en día existen dos o tres obstáculos importantes para su implementación. Uno tecnológico que reside en la dificultad de gestión de la multitud de datos que generan los diferentes canales y que deberían ser cruzados y compartidos. Big data es una palabra que nos sonará bastante a partir de ahora.

Pero tal vez está más arraigado el problema organizacional de las empresas que tienen los departamentos de ventas, de marketing, de retail y online separados, dificultando la visión y creación de una estrategia omnicanal. La adaptación a la omnicanalidad requiere un cambio de chip en ese sentido que además replantea el rol de los puntos de venta físicos, que en muchas empresas ha sido el canal dominante durante décadas. Replantear el papel del punto de venta en el nuevo proceso de compra resulta en tiendas showrooms, tiendas sin stock, tiendas a través de códigos QR,  tiendas demo o tiendas como puntos de entrega.

Hablando de la moda además es muy fácil observar que el shopper no solamente quiere dirigir por completo su proceso de compra a través de diferentes canales, decidiendo dónde, cuándo y cómo comprar, sino que además quiere ser el protagonista absoluto en su relación con las marcas. Se ha instaurado un efecto de democratización en la creación de la experiencia, a través de la personalización, o posicionándose como cazadores de tendencias, expertos, fashionistas, cazadores de precios, los primeros en conocer y probar.

No hay que confundir la omnicanalidad con cubrir todos los canales disponibles, pero sí tener una transversalidad en los que sí puedes controlar. Aunque perderse la oportunidad de contacto y venta en los canales online a simple vista parece una locura, algunas marcas incluso pueden optar por incidir en un solo canal.

Esa mañana nos lo pasamos realmente bien, estuvimos a gusto compartiendo y aportando. Esto me pasa a menudo con gente “online” como les llamo a los que viven el internet desde cerca y con pasión. He estado pensando sobre eso. Creo que lo que ha pasado es que el entorno, tan complejo y duro para la venta, como el online les ha obligado a abrirse, ser creativos, innovar constantemente, compartir, mejorar a diario. No tengo duda de que los retailers que quieren crear una estrategia omnicanal deben tomar el mismo camino.

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