Si buscas «channel conflict» en Google obtendrás muchísima información sobre ese problema tan bien identificado, pero tan mal llevado en la distribución, que surge cuando el fabricante empieza a vender directamente al comprador via tienda propia (online o offline) o cuando el distribuidor decide lanzar su marca blanca entrando en competencia directa con sus demás proveedores. Todo en inglés, claro está. En cambio, si lo buscas en castellano, Google te sugiere completar la búsqueda «conflicto de canal» con ¡Suez! Y es que hemos escrito tan poco sobre este tema de rabiosa actualidad que he sentido la imperiosa necesidad de remediarlo inmediatamente.
Conflicto de canal es uno de los principales problemas y retos a los que se enfrentan desde fabricantes a grandes distribuidores, pasando por pequeños franquciados y hasta comercios privados. Tampoco se trata de un fenómeno nuevo, ya que entre las franquicias y tiendas propias el conflicto de territorialidad surgía a menudo. Pero en un mundo multicanal, dónde las marcas se esfuerzan por tener una estrategia go to market amplia y cubrir todas las vías de llegar a sus compradores, es un fenómeno al que nos enfrentamos a diario.
Se trata de un replanteamiento estratégico imprescindible para el crecimiento de una marca y muchas veces incluso para su supervivencia: ¿Qué estrategia go to market seguir? ¿A través de qué canales queremos llegar a los compradores y cómo conseguir no crear conflictos entre ellos? Y la respuesta nunca es fácil, pero por mi experiencia, creo que tampoco debe ser rebuscada. Es decir, si una marca tiene claro que debe estar online y sus canales habituales no le ofrecen esa opción en condiciones óptimas, es preciso que cuanto antes abra ese canal y trabaje a la vez los demàs puesto que es probable que el tema se convierta en un conflicto.
Hay cierta creencia que con una tienda online, ya sea del fabricante o de distribuidor, toda la red està cubierta. Nada tan lejos de la realidad. En elmundo online, al igual que en ofline no hay fronteras geopolíticas, pero si idomáticas y sobretodo fronteras sociales, ya que hay comunidades ya creadas a las que es mucho más facil acceder desde dentro que poner una tienda online oficial. El mundo online también tiene sus mejores zonas comerciales y calles secundarias y hay que ocuparlas todas.
Tradicionalmente el conflicto de canal se trataba con el argumento de posicionamiento de marca o de categoría. Por ejemplo, si una marca decidía abrir su tienda propia en una ciudad dónde la marca ya estaba presente a través de otros canales, como podría ser franquicia, multimarca o córners en el Corte Inglés, el argumento que se utiliazaba es que una mayor presencia de marca iba a potenciar las ventas en los demás canales. Igual que tres zapaterías en la misma calle conseguían que una calle se convirtiera en referencia para comprar zapatos y la presencia de unas potenciaba a las otras. Yo soy partidaria de ese argumento, pero entiendo la reticencia de los comerciantes y entiendo que tener competencia obliga a la diferenciación y a la segmentación. Lo positivo es que la presencia cercana de la competencia realmente obliga a diferenciarnos y a veces es incluso de agradecer, porque hace que esa falsa sensación de no tener competencia se desvanezca. La competencia existe aunque no la tengamos presente y si no nos posicionamos y no nos diferenciamos, es probable que vayamos perdiendo clientes.
No puedo resolver el conflicto de canal en un post, ni en un día, ni en dos. Pero creo importante identificarlo, nombrarlo y trabajarlo. Es algo que difícilmente se puede evitar en la complejidad multicanal que exite actualmente. Quería escribir sobre ello porque creo que hay que afrontarlo con valentía y estrategia. Un nuevo canal de ventas no debe entorpecer al ya existente, pero cada compañía debe tener claro en qué canales quiere competir, porque lo que no puede ser es que se pierda cuota de mercado ante la competencia por evitar un conflicto de canal. Tampoco es recomendable lanzarse a abrir nuevos canales sin ninguna consideración por establecer reglas y coherencia con los existentes. Todo se puede hacer, pero cada marca debe luchar por su coherencia y su propia estrategia go to market que debe estar definida de manera que los diferentes canales se complementen en satisfacer las diferentes necesidades de los shoppers.
