Comparto con vosotros una entrevista que me hicieron a finales del 2014 sobre la situación del sector retail. Aprovecho para informaros sobre este programa de actualización para directivos retail que impartiremos en Eada, los días 18, 23 y 25 de febrero sobre la Disrupción en Retail. (Más info en este enlace)

Entrevista:

P: En su opinión, ¿Cuáles son los cambios más significativos que ha experimentado en los últimos años el sector retail? ¿Por qué se dice que es un sector cada vez más innovador y estratégico? 

R: Cuando se ha conseguido una capacidad de producción más que suficiente, ha nacido la necesidad de conseguir una capacidad de vender más y mejor. En este entorno el retail y en general el acceso a los clientes, o el “go to market”, se revaloriza y se vuelve estratégico ya que vivimos una escasez de clientes. Los más cercanos a los clientes y el lugar dónde éstos toman su última decisión de compra, son los entornos retail – ya sean online o físicos. Su capacidad de influir en esa decisión y por otro lado de recoger información sobre los compradores y fidelizarlos son las causas de que el retail sea un sector muy estratégico, pero también un territorio de innovación, ya que estaba infra-explotado. Las marcas de fabricantes cada vez más invierten en shopper marketing, buscando satisfacer no solamente a los consumidores, sino también a los compradores (su experiencia de compra) y a los retailers.

P:-MULTICANALIDAD: ¿Cuál es el perfil del nuevo cliente multichannel? ¿Estrategias para conquistarle a través de los diferentes canales existentes? ¿Cómo ofrecer un valor añadido en cada canal?

R: La multicanalidad podría haber sido una respuesta muy acertada a la escasez de clientes, revalorizando el acceso a los mismos y multiplicando los canales de distribución. Pero la multicanalidad se debe en realidad a que, incluso antes de que las empresas estuvieran interesadas en ello, el cliente “empoderado” por la digitalización y las nuevas tecnologías se ha vuelto multicanal. Eso le ha otorgado un poder de elección inmenso. Ahora sucede que para satisfacer a los clientes, las empresas multiplican sus canales de acceso, pero eso mismo hace que los clientes tengan más opciones y probablemente se vuelvan todavía más infieles y exigentes. Por ello la multicanalidad se está volviendo un básico necesario pero insuficiente, y el valor añadido algo imprescindible para conseguir la preferencia de los clientes.

 P:¿Cómo se puede medir y optimizar la experiencia de los clientes?

R: Es posible hacer ciertas mediciones con las nuevas tecnologías RFID o NFC por ejemplo. Existe el caso de una tienda de Barcelona en la que han implementado herramientas de medición e interacción con los clientes que se sirven de la tecnología RFID y permiten medir el paso de los productos dentro del punto de venta. El resultado que se obtiene puede llegar a ser algo similar a la analítica web que se usa en el e-commerce. Muy útiles para conocer qué prendas se trasladan al probador y cuáles no, así como cuáles se compran sin necesidad de probador, o para analizar los efectos diferentes disposiciones de visual merchandising. Lo mejor es que eso permite tomar decisiones mucho más acertadas sobre las acciones tácticas a nivel del punto de venta. Aunque la medición de la experiencia de compra en realidad es mucho más amplia y estratégica. Por un lado es algo aún difícil de medir, ya que la experiencia ocurre internamente en los clientes, y por el otro porque lo que habría que medir también es cómo está ligada a decisiones estratégicas de la empresa. Ambos parámetros son más cualitativos que cuantitativos. Es posible hacer análisis y auditorías para su optimización e innovación, sobre todo para asegurar que siempre es fiel y coherente con la estrategia de la empresa y con las necesidades de los compradores.

P: ¿En qué sentido hemos pasado de un Marketing push a un Marketing pull? (porque los consumidores marcan cada vez más el ritmo, la calidad y la cantidad de los contactos con la empresa).

R: En todos los sentidos son los compradores quienes toman la última decisión de compra y las marcas tienen cada vez menos influencia sobre la misma. La proliferación de canales, como he señalado, ha sido parte de esta ecuación que ha puesto a los clientes en el centro y fin. Esto ha tenido un efecto importante sobre la gestión de precios que han sido una de las herramientas clave para ganarse la preferencia de clientes en distintos canales. Pero a la larga cada canal deberá encontrar su aportación a la experiencia de compra para no acabar solamente compitiendo en precios.

Afortunadamente las marcas de fabricantes y los retailers han empezado a interesarse más por el Sell Out que por el Sell In. Las marcas han dejado de ser “colocadores de productos en el canal” sino en colaboradores del canal. Y el canal retail ha dejado de ser “comprador” de productos que se venderán por si solos, para convertirse en gestor de experiencias de compra. Pero yo creo que aún queda mucho por hacer para que las empresas lo consigan, porque los consumidores serán cada vez más exigentes y porque la transparencia obligará a las empresas a dejar de “pensar en”, para empezar a “ser para” sus clientes.

P:ENTORNO ONLINE: ¿en qué sentido las nuevas tecnologías han revolucionado la relación con el cliente y las estrategias de venta? ¿Podría especificar cómo es la relación que debería establecer el retailer con el cliente digital?

R: El cliente digital es el mismo que el cliente físico. El retailer y las empresas en general no deberían hacer distinciones, ni ofrecer tratos, ni experiencias drásticamente distintas en cada canal, porque los clientes van pasando de uno a otro sin importarles qué políticas de gestión, retribución o financieras tiene la empresa. Si una empresa tiene bien dinamizado el canal digital y las redes sociales, porque si no es como si estuviera en un desierto, sería interesante que lo trasladara al canal físico. Aunque un punto de venta disfruta de tráfico por el mero hecho de estar en un centro comercial podría servirse de la misma dinamización digital para enriquecer ambos canales. Hay muchísimas oportunidades de compartir entre el mundo físico y digital. Un ejemplo fácil que se me ocurre: Pongamos que un retailer tiene una cuenta de twitter muy dinámica en la que conversa con los clientes, lanza ofertas, concursos, premios. ¿Por qué restringirlo al canal online y tener un punto de venta físico clásico y aburrido de siempre? Porque no enviar a los conversadores digitales a los puntos de venta, por qué no invitar a los compradores del punto de venta a participar con un twitt? En definitiva si deseamos integrar los canales on y off, es necesario plantearlo todo transversalmente, aprovechando lo mejor de cada canal, pero contando con todos los medios. Solo así se consigue mantener a un cliente multicanal. De lo contrario se corre el riesgo que se pierda en el paso de un canal al otro y acabe decantándose por otro producto o marca que sigue su ritmo a través de los canales.

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