Este será el primero de una serie de artículos en los que a través de ejemplos de grandes marcas voy a intentar lanzar posibles futuros del sector retail, que bien pueden ser conquistados por esas marcas, por otras o por nuevos actores. Se trata de lanzar algunas reflexiones que espero sean útiles para imaginar nuevos escenarios y den pie a evolucionar, revolucionar o disruptar.
Hace ya algún tiempo que he observado cómo el almacén de los puntos de venta se va acercando cada vez más al comprador. Antiguamente el producto se almacenaba en las fábricas, más tarde en los almacenes de los mayoristas, luego en la trastienda y hoy en día todo ya está expuesto en los mismos puntos de venta, muchos de los cuales no se pueden permitir sacrificar espacio de ventas para almacenar cajas.
Pero el canal de distribución no acaba en los puntos de venta, sino que sigue hasta las casas de los compradores y luego más allá. El retail, en su afán de acercar el producto y distribuirlo convenientemente, ha llegado a desatar una verdadera guerra en las entregas online, luchando por llegar antes y estar más cerca. Tanto es así, que algunas marcas se han planteando avanzarse y estar allá antes de que las necesiten. En este sentido tenemos ejemplos como los botones dash de Amazon o su algoritmo de predicción en la cadena de suministro: que envía el producto al almacén más próximo a tu hogar, antes de que tú hayas cursado tu pedido. Con Amazon key han solventado el problema de entregas mientras no estás y Walmart incluso ha diseñado una nevera vending instalada ya directamente en la misma casa de los clientes – que pagan solo lo que consumen, mientras Walmart puede recargar la nevera desde fuera de la casa. Aquí tenéis el diseño:
A parte de las empresas y marcas, en la distribución ha empezado a jugar un nuevo actor muy activo y mejor distribuido: el mismo comprador. La tecnología y las plataformas permiten hoy en día a que cualquiera suba un artículo en wallapop o cualquier otra plataforma de venta, y el punto de venta improvisado es entonces su casa o cualquier esquina que designe para realizar la transacción. Es habitual además que la transacción ocurra en otro punto de venta céntrico. 😉
Ante, todo esto que está sucediendo y que ya es una realidad, ¿qué haría yo si fuera Ikea? Seguir con un formato único, alejados de la ciudad, la verdad es que cada vez tiene menos sentido y ya han tomado algunas medidas. Hasta el 2016 se habían resistido a entrar en el online y desde 2017 ya disfrutamos de un ecommerce muy efectivo. Por otro lado están abriendo tiendas efímeras y no tan efímeras en lugares céntricos de las urbes. Las últimas noticias hablan de que están colaborando con múltiples marcas, en su afán de acercar el buen diseño al consumidor.
Pero lo cierto es que si quiero comprar una estantería IKEA es mucho más fácil comprarla a mi vecino del sexto, que ir hasta el IKEA o esperar que me la entreguen tras una compra online. Con el tiempo esta maravillosa marca corre el riesgo de morir de éxito porque:
Hay más IKEA fuera de IKEA que dentro de IKEA.
Mi primera idea de lo que podrían hacer es, aparte de abrir una tienda céntica, tener su propio «piso del vecino» en cada barrio. Imagino que habría que investigar y gestionar el tema de permisos y licencias, pero seguro que se podría encontrar una manera. A partir de esta idea se me han ido ocurriendo otras como pisos de alquiler Airbnb IKEA con la posibilidad de comprar el sofá en el que has descansado durante tus vacaciones, tras largos recorridos turísticos por la ciudad.
Profundizando en esta idea creo que el «piso del vecino IKEA» podría estar habitado, ¿por qué no? Así sus habitantes te podrían contar y enseñar en directo cómo se adaptan los muebles a una vida real. Recomendarían desde su experiencia y podrías ver cómo queda esa estantería en un entorno real, o descubrir cómo ha resistitdo un sofá en una casa llena de niños o cómo mantener una alfombra en una casa con gatos. ¿Estamos vendiendo lifestyle, no? Por qué no pisos y vidas IKEA patrocinadas…
Finalmente, ya que compramos IKEA por wallapop y le damos un segundo o tercer uso a los muebles, IKEA debería empezar a participar en esos negocios y me consta que en alguna de sus tiendas está pilotando algo en este sentido. Yo voto por espacios taller IKEA en el barrio en los que llevar tu estantería IKEA que ya no quieres, y allí venderla o regalarla. En esos mismos talleres, IKEA podría seguir vendiendo productos para reparar esa esquina del mueble, añadir los tornillos que faltan. Así se podría volver a vender, pero tal vez IKEA no tenga que ser el único actor en ese proceso. Creo que cualquiera podría animarse a crear un taller de ese tipo e intuyo que puede ser una buena oportunidad de negocio.
Gran parte del éxito de IKEA se debe a su respuesta inmediata a la redecoración de la casa: pensado y hecho. Su ventaja competitiva no es tanto el diseño, ni las albóndigas, como la inmediatez. Y ese concepto se ha vuelto aún más exigente e importante, por lo que cada vez habrá menos clientes que cojan el coche para ir a IKEA a perderse en un laberinto, o que esten dispuestos a esperar la entrega online que luego habrá que montar. Por ello es clave seguir explorando alternativas de mayor inmediatez de redecoración…
Y para rizar el rizo: el concepto de inmediatez con el que IKEA revolucionó la compra de muebles cuando apareció se podría llevar también a otro tipo de productos – ¿para cuándo un IKEA de automoción? ¿Por qué aún hay que esperar al producto una vez tomada la decisión de comprar el coche?
