Estrategias de gestión en tiempos de Cambio
A pesar de que últimamente no tengo mucho tiempo para dedicar al blog, no puedo dejar de avisaros de este importante evento retail la semana que viene: la Segunda Jornada Retail, del Centro de Retail Management de EADA.
A los que vistáis el blog no os vendrá de nuevo, pues hace ya unos días a la derecha hay un banner promocionando el evento para el próximo miércoles 19 de mayo en el Hotel Majestic de Barcelona. Un click os lleva a la página de información e inscripción.
La Jornada titulada “Estrategias de Gestión en tiempos de cambio” que cuenta con ponentes tan interesantes como Felix Krohn, cuyas recomendaciones sobre pricing comenté en varios posts. Esta vez dará claves sobre la gestión del incremento de IVA. Además se hablará de coolhunting y de 4 casos de éxitos retail como Bodegas Torres o ING.
Es una gran oportunidad para todos los directivos de empresas del sector retail que estén interesados en obtener una visión rigurosa y multidisciplinar sobre los retos a abordar en un inmediato futuro. No olvides inscribirte.
Pricing: El cliente es la medida final para fijar los precios (II)
Cómo decía en el post de ayer, sobre pricing, el último factor pero no menos importante a tener en cuenta a la hora de establecer los precios es el cliente. Félix Khrom puntualizaba dos verdades que no se nos deben olvidar:
a) Al cliente no le importa en absoluto cuáles son los costes. Así que es peligroso basar tu estrategia de fijación de precios solamente en el coste + margen. Eso es evidente en el caso de que conseguimos rebajar los costes, ya que no por ello rebajaremos el precio final. En cambio una subida de precios para compensar el incremento de costes sucede a menudo y también es errónea ya que se traduce en una bajada de ventas, que a su vez incrementa más los costes… y así entramos en una espiral peligrosa. Lo mejor en estos casos, para compensar una subida de costes es hacer una subida de precios justificada con una mejora, o valor añadido. Y aprender la lección, el cliente no sabe, ni quiere saber cuáles son los costes.
b) ¿Qué es lo que le importa al cliente entonces? La utilidad. Es la utilidad percibida por el cliente lo que determina la disponibilidad de pago y la disponibilidad del pago determina en gran parte el precio final. Félix lo explica con un ejemplo muy práctico de un estudio realizado por Simon-Kucher. Resulta que muchos clientes están dispuestos a pagar más de 300 euros por un lacado metalizado en su coche, mientras el coste supone apenas un incremento de 20 euros. En cambio solo pagarían 260 euros por tener un techo solar, que al fabricante le costaría 350 €. Es muy importante conocer a tus clientes y saber qué es lo que valoran y cuánto estarían dispuestos a pagar por ello, porque de nuevo el coste no es un indicativo que debiera marcar siempre tus precios. Un ejemplo de tener en cuenta la utilidad es el incremento del precio en un 5%, en casos del cliente que “quiere lo mejor” y otro 5% si “lo quiere ahora”.
Creo que he conseguido resumir en estos dos útlimos posts algunos de los puntos más interesantes de la presentación de Félix Khrom y espero que puedan ser útiles tanto a retailers, como a cualquiera que en sus ventas tiene potestad de fijar los precios y mejorar los beneficios de su empresa.
Pricing: factores a tener en cuenta a la hora de establecer precios (I)
En el post sobre el Congreso Nacional de Marketing, prometí hablar más a fondo sobre el Pricing cuando contactara con Félix Khrom, el consultor de Simon-Kucher & Partners, líderes mundiales en gestión de precios según Business Week. Ahora que he recibido su presentación y repasado mejor su planteamiento, puedo hacer un resumen de los puntos más interesantes en la toma de decisiones sobre el Pricing.
Quiero volver a puntualizar que Félix habló en contra de la bajada de precios como respuesta a la crisis, como ya os he ido diciendo en mi anterior post: Guerra de precios= rendición a la crisis. El precio es el pilar más fuerte que sustenta nuestros beneficios por lo que rebajar se suele traducir en pérdidas, ya que el crecimiento de volumen no siempre es capaz de compensarlo. Esto se explica mejor si repasamos algunos puntos importantes de los que habla Félix, como la base de la estrategia de precios:
1. Objetivos de la empresa. Resulta que el gran plan de perseguir al mismo tiempo ganar cuota de mercado y ganar rentabilidad es absurdo, así que hay que decidirse por uno de los dos. Por ejemplo, nuestros precios deberían ser más bajos si queremos vender más o ganar cuota de mercado, si lo que nos interesa es una mayor facturación el precio óptimo sería más alto aunque venderíamos menos unidades, en cambio el precio que nos proporciona el mayor beneficio es aún más elevado, aunque probablemente hayamos abandonado la lucha de ser líderes de mercado. Por esto es muy importante tener muy claro cuál es el objetivo de nuestra empresa para fijar los precios más óptimos para conseguirlo.
2. Otro asunto a repasar es de nuevo es la Diferenciación (ya sé que me repito, pero es clave en esta crisis), así como la segmentación. No solamente tenemos que diferenciar nuestra oferta y segmentar nuestros clientes, sino también nuestros precios. Hay que tener en cuenta que siempre habrá clientes dispuestos a pagar más y clientes que quieren pagar menos, por lo que no ofrecer alternativas se traslada a una pérdida de ventas y beneficios.
3. La clave está en el cliente. Como siempre cuando se trata de ventas todo finalmetne recae en el cliente a lo que éste desea pagar. Pero creo que es tema ya para el siguiente post, así que mañana más.
Congreso Nacional de Marketing y Ventas de Manager Forum
¡Qué seria está la gente! Esa fue mi primera impresión al asistir ayer al Manager Forum de Interban Network en el Hotel Hesperia Tower de Barcelona. En una sola jornada asisití a casi 20 ponencias y mesas redondas del Congreso Nacional de Marketing y Ventas, un tanto maratonianos. Una lluvia de información, en mi opinión excesiva, que no dio pie a preguntas, ni a discusiones y mucho menos a networking. Allí estábamos los asistentes, todos sentaditos y encorbatados tragando píldoras de consejos, que giraban más de lo necesario alrededor de Microsoft Dynamics, el principal patrocinador del evento. Nos quedó divinamente claro que tener un CRM de ultima generación en nuestra empresa es lo más de lo más.
Hubo ponencias interesantes sin embargo, útiles y divertidas. Ángel Escribano rompió el hielo haciéndonos reír con la siguiente idea: “por una vez, los de Marketing no tenemos la culpa de esta crisis. Y al contrario que los asistentes a Congresos de las salas adyacentes de Finanzas y RRHH, que piensan superar la crisis recortando gasto y despidiendo, sí tenemos la solución a la crisis: Vender.” Y conseguir recuperar la confianza de nuestros clientes, pensaba yo para mis adentros a falta de turnos de ruegos y preguntas. Al menos, más de uno mencionó la felicidad, dándole un poco de aire humano a la carrera de charlas.
Pero aunque nos metiéramos con el sector financiero, curiosamente el que habló de innovación desde una óptica diferente y sorprendió con un discurso interesante y experiencias reveladoras, fue precisamente el invitado del Grupo Banco Popular, Miguel Ángel Luna, Dir. de la Oficina de Innovación. Nos contó como desde cero, animó a todos los empleados a innovar y mejorar, escuchándoles y reactivando el talento desaprovechado. Con excelentes resultados: un portal de innovación, cuatro blogs internos y una constante renovación involucrando a toda la empresa.
No fue el único ponente interesante, Félix Krohn me convenció de la importancia del Pricing y por qué no es recomendable rebajar los precios este 2009, algo sobre lo que seguramente volveré en cuanto me mande sus diapositivas que recopilaban más información de la que le dio tiempo a comentar. También tuvimos la suerte de conocer al famoso publicista Agustín Medina que habló de la importancia de las marcas o a Christopher Smith de BrandSmith que reveló enigmas del Branding, entre otras: La marca no es tuya, tuyos son los productos, pero ¡la marca es de los consumidores! Aquí de nuevo, yo habría insistido también en que no solo es así, sino que ese debería ser el objetivo, porque mientras te niegues a aceptarlo y soltar tu marca al público, estás luchando contra tus intereses (claro que otra vez nadie me preguntó por mi opinión).
Las ponencias realmente interesantes fueron durante la tarde, con la final intervención de Juan José Rodríguez de Duplex Marketing, quien tuvo la amabilidad de enviarme la invitación al Congreso. ¿Qué deciros de Juanjo que no pueda leerse y entenderse en su famoso blog Bajo la Línea del que soy seguidora diaria? Nos deleitó con ejemplos de campañas de 360º, atrevidas e innovadoras, que están difuminando las líneas entre above y below, online y offline. El resumen sería esta gran frase, que por si sola se merece un post:
La nueva publicidad es contenido.
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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