Se habla tanto de innovación que uno se queda parado a veces sin saber por dónde seguir innovando. Si ya tenemos un concepto de por sí innovador, ¿qué más podemos hacer?

Esa es la pregunta que nos hacíamos Mark, Miguel y yo, su retail coach, cuando por fin dimos con un local en la calle Torrent de l’Olla 46, para abrir la primera tienda Budda Bag en Barcelona. Budda Bag es una gran marca de puffs en Irlanda e Inglaterra, con una imagen y punto de venta de éxito demostrado en ventas, eventos y televisión (actualmente participan en el reality show de moda en Inglaterra – Factor X).

Aquí es una marca nueva, con un producto divertido y comodísimo al estar relleno con espuma efecto memoria, pero tradicionalmente considerado mueble accesorio y con precedentes de bolitas duras e incómodas. Por eso teníamos que presentar estos puffs evolucionados de una manera también innovadora, así que en apenas 50 m2 hemos intentado conjuntar estas pequeñas innovaciones:

1. Buddabag everywhere – conscientes de que teníamos que hacer mucha promoción de un producto tan novedoso, empezamos mucho antes de tener una tienda. De allí resultó que la primera tienda se convirtiió en la respuesta a una necesidad urgente – la de ofrecer un punto de venta a todos nuevos fans que los Buddabag cosechaban en ferias como The Brandery, Biz Barcelona, etc. Además empezamos una colaboración interesante con las tiendas Sony Style, posicionando a los Buddabags como el mejor asiento para disfrutar de los dispositivos electrónicos.

2. Cercanía con los clientes. Decidimos que una barra contra la pared, con el monitor del TPV a la vista, es un modo mucho más próximo de atender que un mostrador tradicional que se interpone entre la marca y los clientes. Además, el protocolo de atención al público que hemos establecido dicta que al cliente se le responden las preguntas solamente si está cómodamente sentado en un Budda Bag. El prinicpal objetivo de la conversación no es la venta, sino la experiencia del cliente con el producto, imprescindible para entender qué quiere decir eso de que los puffs han evolucionado.

3. Toque local y de improvisación. El color negro corporativo era ariesgado en una tienda tan pequeña pero ha creado ese efecto de un fondo que se pierde, dejando que brille el producto en todo su color. En la pared principal el negro es un color-pizarra y es el punto de comunicación más directa e improvisada con los clientes. Un poco más al fondo se encuentra un gran mapa de Barcelona en la que los clientes pueden marcar su aportación en la expansión de fans Budda Bag.

4. Buddabag Nómada – A partir del 2012, estamos preparando la aventura Buddabag Nómada. Se trata de que los interesados reciban en su casa un Mini Budda durante dos semanas y vean cómo se desenvuelve. 120cm de puff para disfrutar completamente gratis y sin compromiso de compra. La idea es que el cliente use el producto en su casa, compruebe si le cabe, si se adapta a su decoración y de paso por lo menos disfrute del placer de hundirse en un Budda Bag durante dos semanas. La lista ya está abierta. Si alguien está interesado puede escribir a info@buddabag.es

Comprar en un zoco o mercadillo típico del Norte de África es vivir una experiencia inigualable, en gran parte por el juego de regateo. Aunque no soy fan de dicha práctica, para muchos es una actividad apasionante seguramente tanto por la vivencia en el momento de regateo, como por la satisfacción posterior de haber conseguido un buen precio o al menos un precio aceptable.  La ventaja con la cuentan los comerciantes de este tipo de mercadillos es que tienen la oportunidad de adaptarse a las necesidades de sus compradores, hasta el punto de personalizar el precio de cada producto justo en el momento de la compra. Ese es su gran poder que los grandes retailers deberían envidiar y tomarse en serio la molestia de averiguar cómo ponerlo en práctica. De hecho ya hay intentos de adecuar por ejemplo los cupones de descuento a la cesta habitual de clientes fidelizados por parte de grandes cadenas de distribución.

Si nos fijamos en el shopper actual uno de sus rasgos principales es que está muy bien informado. Es decir que sabe o cree saber lo que valen los productos. Además un sin fin de esos shoppers han participado o conocen la gran plataforma de  e-Bay en la que a diario se realizan cientos de miles de transacciones a través de un sistema de pujas. Ese sistema también se basa en lo que el comprador está dispuesto a pagar, es decir que el precio y la palabra final la tiene el comprador.

Finalmente estamos en una época de compradores caza-descuentos, en la que conseguir una ganga es hasta prestigioso. Para muchos la compra ya no es interesa si no es de productos outlet, grandes descuentos o rebajas, lo cual ha creado una guerra de precios entre los retailers. Los compradores han ganado en esa guerra y llevamos ya algún año que por A o por B, las tiendas están en permanente época de rebajas, retrasando la colección de verano hasta bien entrado el otoño e inventando excusas para liquidar stocks.

Personal Price, es una manera, como seguramente habrán otras, de crear un concepto de punto de venta respondiendo a necesidades y características del shopper actual como su voluntad de decidir sobre el precio, cazar descuentos o el gusto casi innato del regateo. En un punto de venta Personal Price, los productos no llevan puesto el precio, y no es porque es tan elevado que lo comprarán sólo aquellos a los que el precio no les importa, sino porque el precio de los productos de esta tienda los decide el cliente. Para decidir el precio de cada producto, hay que acercarlo un lector de códigos e introducir el precio que nos interesa. A partir de aquí comienza el regateo porque entonces el lector establece su precio, que sin duda parecerará desorbitado y el comprador debe rebatirlo. El juego acaba cuando el precio es aceptado por el comprador o cuando el lector se niega a hacer más rebajas de su precio original.

Lo bueno es que muchos productos llevan importantes descuentos pero es el comprador quien debe tener la destreza y la habilidad de encontrarlos. Un entorno estimulante para un comprador inteligente y caza-descuentos. Personal Price también ofrece productos que se compran a través del sistema de pujas limitadas en el tiempo a las que se accede tanto online como en la misma tienda. Una pantalla informa del precio de salida increíblemente bajo y de todas las pujas on y off line del momento.

El punto de venta Personal Price es muy dinámico y las ofertas aunque son una constante, están cambiando por momentos. No todo está rebajado todo el tiempo, pero todo tiene un importante descuento en algunos momentos y el cliente elige cuando, qué y a qué precio comprar.Tecnológicamente y también en cuanto a la gestión de pricing se trata de una tienda compleja, pero no requiere nada que ya no esté inventado.

Un poco de azar, un poco de destreza y un poco de juego. Personal Price es casi una tienda-casino.

Se trata de plantearse desde cero la manera de comprar e incluso consumir de los shoppers de hoy en día y dar con conceptos innovadores pero más adecuados a la realidad actual. Es importante ofrecer espacios y experiencias a los compradores que satisfagan todas esas tendencias que han ido apareciendo los últimos años y que hasta ahora hemos intentando incorporar en rincones perdidos como novedad. Sugiero que dejemos la timidez y la innovación periférica para crear conceptos desde cero, pensando en nuestros clientes, en las nuevas maneras de comprar. Así daríamos con conceptos que realmente responden a las tendencias o necesidades actuales como la compra social, la copra por internet, la compra conjunta, la compra de gangas temporales etc.

A mi se me ocurren varios shopping concepts basados en estas tendencias y que durante los próximos posts compartiré con vosotros como una mirada al futuro, o una utopía retail. En resumen, se trata de remover un poco los mismos cimientos del comercio y abrirse a nuevas maneras de vender. Olly Wright en su blog me ha sorprendido gratamente con su reflexión humorística de cómo el retail debería adaptarse a los hombres. Según él, la compra es odiosa para el hombre-cazador porque mimetiza la realidad de la mujer-recolectora: mirar, escoger, poner en el cesto… Un punto de venta realmente varonil sería algo así, según Wright:

El hombre entra en la tienda, va al mostrador y dice: “Quiero una camisa azul” . La camisa azul (no le importa cuál) está enganchada en el lomo de un animal ràpido al que sueltan sobre un prado. El hombre persigue al animal, con una lanza, y habiéndolo derribado, recoge su selección y la lleva al mostrador para pagar.

El pasado 7 de abril aprovechamos el entorno de las Jornadas de Distribución para presentar este proyecto tan ambicioso, que cuenta con Distribución Actualidad como Medio Asociado. El RDI Spain quiere ser el punto de unión y referencia para la colaboración, la formación continuada y la profesionalización del sector retail en España. Es una organización sin ánimo de lucro y con todo el ánimo puesto en dignificar la profesión del diseñador de retail y de todos los que contribuimos en la creación de conceptos que venden.

El consejo de dirección actual está compuesto por diferentes profesionales de Madrid, Barcelona y Zaragoza, especialistas en arquitectura, visual merchandising, consultoría, educación, prensa, mobiliario y tecnología.  Como miembro, seguramente os mantendré informados de lo que vamos haciendo y promoviendo. Estoy segura de que será siempre muy útil para todos los profesionales del sector. También os remito a nuestro apartado en la web del RDI dónde podréis ampliar la información y contactar con los miembros y sus áreas de acción.

Presidente. Manuel Hormigó

Vicepresidente. Carlos Aires

Tesorero. José M. Cebader

Secretaría. Enrique Sese

Comité Miembro “Lab & Academy”. Xavier Bordanova

Comité Miembro “Harware Store”. Cristina Carvajal

Comité Miembro “Website 2.0 & Social Network”. Sashka Krtolica

Comité Miembro.”Green and Reaserch”. María del Pilar Portela

Comité Miembro “Tecno Store”. Alfredo Villalba

Lo mejor es que no guardan el secreto de cómo lo han conseguido, sino que además lo publican a los cuatro vientos y ofrecen charlas y tours dentro de la propia empresa para explicar su know how.

La receta es bien sencilla: prestar el mejor servicio de cliente posible junto con una política de entrega y devolución sin coste durante un año.  Así paliaron las mayores amenazas de la venta online: la desconfianza de los clientes y la deshumanización del canal. Se dieron cuenta que el coste de las entregas y las devoluciones era un precio justo para contar con la confianza de sus clientes, y que a la larga son muy pocos los que abusan.

Tener un call center 24 horas amable era más difícil de conseguir.  Para un servicio al cliente inmejorable se dieron cuenta de que tenían que contar con empleados felices, a gusto en su trabajo. Ubicaron su sede en Las Vegas, la ciudad que nunca duerme en la que no es raro trabajar a deshoras. Apostaron por la flexibilidad de horarios, lugares de descanso, comida y formación gratuita y además un ambiente de fiesta continua, como se puede ver en la foto.

En 2009 fueron comprados por Amazon por un valor que supera los 1000 millones de dólares y la promesa de seguir con su cultura de empresa. Esta se basa en un decálogo que recomiendo a cualquiera, pero especialmente a los que se dedican al comercio:

1. Prestar un servicio con WOW incluido
2. Aceptar  e impulsar el cambio
3. Crear diversión y algo de rareza
   
4. Ser aventureros, creativos y abiertos de mente
5. Perseguir el crecimiento y el aprendizaje
6. Construir relaciones abiertas y honestas a través de la Comunicación
7. Crear un equipo positivo con espíritu familiar
8. Hacer más con menos
9. Ser apasionados y decididos
10. Ser humildes

Pillowbar, un quiosco, invento de la mano de McRoskey Mattress, es todo experiencia de compra. El producto, las almohadas, son de primerisima calidad. Pero lo divertido es hacer la compra que consiste en crear la almohada más personalizada.

Han basado su negocio en un producto que puede ser muy personal y es muy importante, pues pasamos sobre ellas un tercio de nuestra vida. Ofrecer la oportunidad de crear una propia, viviendo una experiencia de compra diferente y llevándose a casa un objeto único cuesta desde 200 a 300 dólares y seguramente lo vale.

La personalización es una de las tendencias que llevan ya tiempo liderando las listas, si la juntamos con experiencia de compra, conseguimos la combinación perfecta.

Pero no sería yo si no encontrara una pega y es que crear el quiosco de manera que el comprador tenga que agacharse para comprobar la constitencia de la almohada es ya un punto a mejorar.

Tengo una tienda de alimentación en una población mediana. No estoy en una situación de paso caminando, sino en una zona en la que solo estoy yo, con muchas casas donde la gente se mueve en coche. El dilema que tengo ahora mismo es que en las otras tiendas en el pueblo estan vendiendo el mismo pan a la mitad de precio -reduciendo mucho la ganancia, pero vendiendo mucho. No se si sería conveniente apostar y bajar el precio sin saber si el numero de clientes aumentaria o intentar aguantar, aunque creo que esto va para largo-la crisis-.

Por fin tengo una consulta a la que me apetece contestar, porque recibo preguntas generales y solicitudes de ayuda en tesis universitarias, pero no dudas reales de comerciantes como la que me plantea Eric y que supongo que se plantearán otros también.

Mi respuesta, Eric, es que no entres en la guerra de precios con otros establecimientos. Tienes la suerte de estar apartado, ser el único en tu zona y tener otro público. Así que seguramente tu bajada de ventas tampoco se deba a que tus clientes compren pan en otras tiendas. Si quieres mantener el precio, lo cual sería lógico, intenta evaluar qué valor añadido está pagando tu cliente con ese precio – la cercanía, la amabiliadad del trato, lo fresco que se mantiene tu pan?… Si no estás ofreciendo nada más que los otros establecimientos, deberías empezar por hacerlo.

Tal vez para animar tus ventas sí podrías hacer una promoción delimitada en el tiempo, rebajando el precio aunque no a la mitad, sino por ejemplo un 20% o 30%. De cara a Navidad puede ser una oferta para las fiestas o una ayudita durante la cuesta de enero. Con ello podrás evaluar si la rebaja tiene efecto en un aumento de ventas y si te vale la pena mantenerla más tiempo, pero sin igualar el precio de otros ni compararte con ellos.

Por otro lado, a nivel más general, te aconsejo que busques otros productos y valores de tu tienda en los que serás el único en tu zona y apuestes por ellos.

A los demás comerciantes, os animo a enviarme vuestras consultas, y si mi respuesta puede ayudar a más retailers, contestaré encantada en el blog.

Pero este post de Joanthan Salem me ha parecido interesante por el mensaje que transmite. Resulta que Walmart ha creado un nuevo departamento de Operaciones de Marketing ligando muy estrechamente el departamento de branding con el de sostenibilidad y RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Una de sus campañas del 2008 explican el porqué.

En el 2007 WalMart se propuso vender durante el 2008, 100 millones de bombillas fluorescentes de bajo consumo. Ello suponía un incremento del 50% de las que suelen ser vendidas en todo Estados Unidos. Hasta tuvieron que reunirse con varios productores para planificar la puesta en circulación de tal barbaridad de bombillas. Antes de terminar el 2007, ya habían conseguido su objetivo demostrando que la RSE puede y debe beneficiosa para el negocio a la vez que impacta positivamente en la sociedad. Evidentemente ninguna campaña de RSE puede igualar el efecto real de dicha campaña de WalMart y menos en Europa.

Pero este ejemplo sirve de reflexión sobre cómo sacar provecho de una tendencia al alza como RSE y cómo el marketing de hoy en día está cada vez más ligado a éste tipo de prácticas sostenibles y medioambientales. No van nada desencaminados hablando de operaciones de marketing. Ya no vale solo con crear campañas, claims, descuentos, hay que hacer.

A mi me gustaría comentar algo más y es el efecto Zara en el retail. Hace ya tiempo que su manera de vender ha influido en los clientes acostumbrándolos al casi “autoservicio” de moda y seguramente el canal online se sumará a esta tendencia.  Pero no solo han tenido un gran impacto en los clientes, sino precisamente en otros retailers.

La frase “queremos ser como Zara” forma parte del briefing habitual. Y no es malo pretender hacer competencia al gigante. Pero nadie debería engañarse, es imposible ser como Zara. Por varias razones y entre ellas:  sus ubicaciones, tamaño de locales y la espectacular gestión de género.

Ahora en el mundo online es posible acercarse un poco más, aunque la tienda de Zara está muy reforzada por su marca y su red de establecimientos. Por lo menos ahora todo el mundo por fin se acordará que internet es un canal de venta muy válido y cada vez más imprescindible. Por ello: ¡Gracias Zara!