1. Una marca con gran personalidad que se impone por encima de sus productos. Todo lo que hacen contribuye en la creación de la misma.

2. Recuren a la auto-promoción. Integran la promoción en la experiencia de compra personalizando su marca y obteniendo una relación más directa y honesta con los clientes. Vamos, que hacen lo que predican.

3. Valor añadido. No se trata solo de productos, los servicios añadidos, la historia detrás del producto y demos enriquecen la compra de sus clientes.

4. Apelan a los sentidos. La experiencia de compra en sus establecimientos apela a todos los sentido. Crean atmósferas en sus establecimientos.

5. Son multicanales. Internet, teléfono y tienda forman un todo que da todas las posibilidades al cliente, incluso encargar por internet, avisar que vas hacia la tienda y al llegar tenerlo cargado en tu coche. (¡quién estuviera en los EUA!)

6. Se les conoce por su cultura de Responsabilidad Social Empresarial.

Ahora solo es cuestión de copiar este modelo y convertirse en uno de los mejores.

Al igual que un día tuve que responder a la pregunta ¿qué es retail?, ahora me toca profundizar un poco más en el tema. Puede que la respuesta parezca fácil, pero es muy matizable. Lo lógico sería decir: La industria retail es la que provee al sector retail, es decir la que fabrica los productos que posteriormente son vendidos al por menor en comercios. Y el sector retail, mal llamado así, en realidad se refiere a un canal de venta – el de las ventas al por menor en comercios.

Pero la división entre industria y sector se ha ido borrando con el tiempo. Primero, muchas cadenas retail han ido integrando verticalmente todo lo relacionado con su negocio, incluyendo la fabricación. De esa manera han conseguido abaratar el producto y aumentar sus márganes, prescindiendo de intermediarios. Un buen ejemplo es Zara.

Más recientemente se ha producido un movimiento a la inversa.  Los fabricantes de grandes marcas han decidido aventurarse en el retail abriendo tiendas propias. Ese sería el ejemplo de Sony, Apple, Ferrarri, Danone, etc.

Es a este tipo de industriales y comerciantes a los que actualmente se suele identificar como la industria retail. Por otro lado el sector retail, a secas, integraría también a los pequeños comerciantes y todo tipo de comercios al por menor que no disponen de una indústria propia detrás.

Y este blog se dirige a todos, inlcuyendo a aquellos que ofrecemos servicios a la industria y el sector.

A los que vistáis el blog no os vendrá de nuevo, pues hace ya unos días a la derecha hay un banner promocionando el evento para el próximo miércoles 19 de mayo en el Hotel Majestic de Barcelona. Un click os lleva a la página de información e inscripción.

La Jornada titulada “Estrategias de Gestión en tiempos de cambio” que cuenta con ponentes tan interesantes como Felix Krohn, cuyas recomendaciones sobre pricing comenté en varios posts. Esta vez dará claves sobre la gestión del incremento de IVA. Además se hablará de coolhunting y de 4 casos de éxitos retail como Bodegas Torres o ING.

Es una gran oportunidad para todos los directivos de empresas del sector retail que estén interesados en obtener una visión rigurosa y multidisciplinar sobre los retos a abordar en un inmediato futuro. No olvides inscribirte.

Mañana, la Librería Bertrand de Barcelona, en Rambla Catalunya 37, celebra su primer aniversario y han decidido celebrarlo a lo grande ofreciendo un día lleno de actividades culturales a sus clientes, este sábado 6 de marzo. Los aniversarios son un ejemplo de eventos que podemos celebrar en nuestra tienda sin necesidad de que sea un día de celebración general y con la ventaja de que solamente lo hacemos nosotros.

Me ha parecido oportuno comentar las propuestas culturales tan interesantes que han organizado en Bertrand: taller infantil de caligrafía japonesa, fiesta infantil, circo artístico, degustación de vinos y un concierto de Jazz. Además durante estos 3 días apoyan el evento con diferentes promociones especiales:  ofrecen un descuento del 5% en todos sus productos, invitan a sus clientes a un café y sortean varios premios. Es otra acción de marketing muy efectiva para incrementar ventas: ofrecer descuentos y ventajas en periodos de tiempo limitados, generalmente cortos.

Es un gran ejemplo de cómo aprovechar la ocasión para acercarse a nuestros clientes, compartir nuestra experiencia con ellos y dar un golpe de brisa fresca para empezar mejor la primavera. Os invito a todos a visitar estos días esta magnífica tienda en cuyo aspecto y desarrollo tuve la suerte de participar.

Por eso quería hablaros de Gipuzkoa Market, la iniciativa que han tenido la Cámara Gipuzkoana y El Departamento de Innovación y Sociedad de Conocimiento de la Diputación de Gipuzkoa. Se trata de un proyecto innovador para los comercios y profesionales de Gipuzkoa, donde pueden presentar su oferta de productos y servicios en un portal web que funciona como un escaparate en internet. Han conseguido para los comerciantes una herramienta de marketing online y de relación directa con los clientes. Los clientes a cambio han ganado una buena fuente de información y comparación de comercios de proximidad, dónde pueden contactar con los comercios, compartir opiniones y aventajarse de promociones especiales.

Hace tan solo unos meses que lo han puesto en marcha y hoy ya cuenta con más de 1000 empresas y profesionales registrados. En mi opinión son un modelo a seguir por otras asociaciones o administraciones.

Disney está creando su nuevo concepto de tienda que se llamará “Imagination Park”. Y a pesar de todos sus recursos propios tanto en creación de personajes como en experiencias – Disney World o Eurodisney, han pedido consejo a Steve Jobs de Apple. Es un ejemplo de cómo, a pesar de pertenecer a dos sectores muy diferentes, las ideas y tendencias son extrapolables y muy bienvenidas. Por ello, creo que para todos los comerciantes es importante leer los consejos que Steve Jobs dio a Disney, porque por lejanos que nos parezcan pueden ser fuentes de apertura de mente que se necesita ante cualquier innovación en retail.

1. El producto no lo es todo. Lo verdaderamente importante es que las nuevas tiendas Disney respiren con vida y ofrezcan una experiencia única. Es evidente que el mundo no necesita otra camiseta de Mickey, sino nuevas y excitantes experiencias por lo que el consejo de Jobs es que no se queden en el producto sino que busquen ideas e innovaciones precisamente fuera de su sector.

2. Incluso los grandes se estancan. A pesar de que Disney parezca una compañía muy creativa, también ellos pueden quedarse sin ideas. Pero es bueno y necesario salir fuera y escuchar a profesionales respetables de otros sectores. Eso ayuda a abrir la mente y quedarse con unas pocas ideas aplicables que pueden significar la gran renovación de tu negocio.

3. La experiencia no se puede copiar. La parte más diferencial de cualquier punto de venta es la experiencia que ofrece, ya que es única e irrepetible. Además puede dotar de esa diferenciación y singularidad a tus productos.

4. El Retail debería ser entretenido. Es obvio que en una tienda Dinsey los niños tienen que divertirse. Pero por qué no en tiendas locales. La compra debe ser acompañada de entretenimiento. Sino cómo competir contra la comodidad que proporciona la compra desde casa por internet.

5. Aprovecha las vacas flacas. La mayoría de los negocios no lo hacen, precisamente por eso cualquier innovación en el tuyo será más notoria en un mercado que apenas evoluciona.

Os dejo reflexionando y si tenéis más interés aún aquí está  el enlace al artículo original en el que he conocido estos consejos en RetailCostumerExperience.

Hace poco Xavier Bordanova, director del Centro de Retail Mangement de EADA, ha publicado un artículo muy interesante en el diario Cinco Días sobre el posible impacto de la adaptación de la directiva Bolkestein en los modelos de comercio actual. Dicha normativa aplicada en el sector retail, elimina todas las trabas administrativas a la hora abrir cualquier comercio, pequeño, mediano o grande dónde y cuando se desee.

Es decir, que a partir del 29 de diciembre de este año,  será mucho más facil conseguir una licencia para abrir un nuevo comercio, pero las grandes superficies la conseguirán con la misma facilidad, sin respetar el impacto económico o poblacional de la zona. Y es ahí donde la desregularización del sector puede favorecer a los grandes en detrimento del pequeño comercio, y posiblemente en detrimento del ciudadano y la urbe organizada entorno a nucleos de comercios locales que le dan vida. El debate que provoca esta normativa es también urbanistico y de organización arquitectónica, dónde el pequeño comerciante es tal vez el primer perjudicado, mientras que la organización de las ciudades  puede cambiar drásticamente a largo plazo.

Aunque, como decía Xavier, no es oro todo lo que reluce y más de una gran superficie actualmente no está cumpliendo con sus objetivos, consiguiendo el lleno solamente los fines de semana, en los que la compra se vuelve una tortura entre las aglomeraciones. Y si preguntamos al cliente qué prefiere, las cifras que cita son curiosas:

La cuota de mercado de los hipermercados en España es del 10%. El 90% de las ventas se producen en supermercados y tiendas tradicionales. Estas últimas acumulan un 39% de las ventas de productos frescos. Según investigaciones del año 2008 de la Universidad de Wharton, a los consumidores americanos ya les fastidia y aburre la homogeneidad y previsibilidad de los centros comerciales, que durante décadas han personificado la sociedad de consumo de Estados Unidos.

Es cuestión de tiempo de que la demanda real vaya definiendo la oferta de modelos de comercios que deben coexisitir. La desregularización seguramente abrirá un tiempo de reajustes, de prueba y error, que puede llevar años. Solamente espero que no necesitemos llegar al modelo americano en el que priman las grandes superficies, para darnos cuenta de que el cliente, la ciudad y la vida está en nuestras calles, cerca de nuestras casas, en el trato de confianza y la calidad de producto y servicio. Mientras todo llegue a su cauce, el comercio local tendrá que renovarse, hacerse fuerte y competir seriamente con los grandes. La buena noticia es que los valores inherentes del comercio urbano hoy en dia están en alza: la proximidad, la confianza, la excelencia del trato, la gran calidad y la singularidad.

Todo parte de un curioso artículo de El Mundo, realizado por Isabel García: De compras en Nuestra Señora de Zara, de la que reporoduzco esta cita:

En pleno centro, y en una de las calles más comerciales de Salamanca (Toro), los blazers se codean con los vestidos vaporosos de la temporada mientras, al fondo, emerge impertérrito el crucero de la iglesia barroca que un día fue. Más llamativos aún resultan los probadores, ocultos entre los muros del ex convento de San Antonio el Real. Pero lo que más impresiona es la enorme cúpula de 22 metros que corona el edificio, cuya estructura original se ha mantenido en toda regla.

Es una tendencia ya conocida en países anglosajones, pero tal vez sea el ejemplo más emblemático español de llamar la atención e innovar en el comercio. Claro está que Inditex se lo puede permitir, pero estoy segura de que en más de un local comercial se podría potenciar su origen histórico y rescatar su importancia para animar el tráfico.

Para hacer un símil de lo que no es una tienda orientada al cliente, a menudo he recurrido a las farmacias. Un mostrador y detrás, lejos del alcance de la mano y de la mirada, montones de botecitos cuyos nombres no nos suenan. Era la anti tienda. Parecían hechas a conveniencia del farmacéutico, con sus pequeños cajoncitos tras el mostrador y el aura de secretismo en el almacén, que antaño escondía fórmulas maestras y ahora no se sabe por qué ocupa más que la superficie dedicada a la venta.

Pero los tiempos han cambiado y las farmacias se están abriendo al público. Han dejado de ser despachadoras de recetas para convertirse en verdaderos puntos de venta de la salud. Bueno la mayoría está yendo por ese camino, aunque las dificultades son muchas. La competencia de las grandes superficies y parafarmacias, la tradición farmacéutica no orientada al cliente, ni a la venta, competencia por abundancia de farmacias, falta de diferenciación y de branding…

Una cosa sí podemos aprender los retailers de los farmacéuticos. Son expertos en verdadera atención al cliente. Digo verdadera porque ellos más que nadie indagan en las verdaderas necesidades del cliente (paciente) para recomendar y vender un producto. Es un ejercicio muy recomendable para atender mejor a los clientes: ponerse en la piel de un farmacéutico que tiene que saber exactamente qué necesita el cliente para vendérselo.

Fotografía: Philippe Cormerais

Pero volviendo a las farmacias, es un gran ejemplo de puntos de venta que están siendo obligados a adaptarse a los nuevos tiempos, en ampliar la superficie de venta y acercarse a los clientes, en diferenciarse y potenciar su marca propia. Es decir, se están convirtiendo en lo que hoy en día debe ser una tienda: espaciosa, con productos bien expuestos a la vista y alcance de los clientes, un escaparate llamativo, una marca y diferenciación clara junto con esa atención excelente, que ya poseían. Con el tiempo también se están apuntando a ofrecer valor añadido con servicios nuevos, y fidelizando a sus clientes.

Todo indica que es un sector que tiene todas las de ganar, ya que tiene afluencia de público asegurada.  Combinar las ventajas de un sector tan especializado y tradicional, con las nuevas tendencias de retail suman una fórmula de éxito para crear grandes experiencias de compra.  Con el tiempo se están percatando de que cuentan con todas estas oportunidades, aunque el peso de la tradición es a veces difícil de superar. En ese sentido Mobil M, el estudio de arquitectura comercial de Barcelona dedicado a las farmacias, está haciendo un excelente trabajo.

En el blog de Valentín Vaño, he encontrado una presentación exquisitamente escrita sobre esta tienda Diesel en Tokio. No me molestaré por lo tanto en repetir sus palabras.  “Locales de vocación exclusiva, entre lo comercial y lo experimental, que buscan intensificar la experiencia de compra mediante la audaz apuesta de fusionar tienda de tejanos y galería de arte en un mismo espacio“. Bueno solo un trocito.

Lo que se ve en las fotos es la parte de exposición artística de la tienda, que cambia dos veces al año. Es una creación de Ayako Maruta y se llama la figura suspendida, arcos de luz que insinúan pilares que no existen, jugando con el espacio y las sensaciones de los visitantes.

Una vez más nos encontramos con un excelente uso  del artchandising,  parecido al caso de la fusión de Louis Vuitton y Murakami que comenté hace días. Y otra vez el arte viene de la mano de un japonés.

Resumiendo la formula: arte + japonés + tienda= artchandising.  (nota: el orden de los factores no altera el producto) Evidentemente no es tan fácil, pero es curioso que la formula se repita y con éxito.