Farmacia, la anti-tienda en transformación
Para hacer un símil de lo que no es una tienda orientada al cliente, a menudo he recurrido a las farmacias. Un mostrador y detrás, lejos del alcance de la mano y de la mirada, montones de botecitos cuyos nombres no nos suenan. Era la anti tienda. Parecían hechas a conveniencia del farmacéutico, con sus pequeños cajoncitos tras el mostrador y el aura de secretismo en el almacén, que antaño escondía fórmulas maestras y ahora no se sabe por qué ocupa más que la superficie dedicada a la venta.
Pero los tiempos han cambiado y las farmacias se están abriendo al público. Han dejado de ser despachadoras de recetas para convertirse en verdaderos puntos de venta de la salud. Bueno la mayoría está yendo por ese camino, aunque las dificultades son muchas. La competencia de las grandes superficies y parafarmacias, la tradición farmacéutica no orientada al cliente, ni a la venta, competencia por abundancia de farmacias, falta de diferenciación y de branding…
Una cosa sí podemos aprender los retailers de los farmacéuticos. Son expertos en verdadera atención al cliente. Digo verdadera porque ellos más que nadie indagan en las verdaderas necesidades del cliente (paciente) para recomendar y vender un producto. Es un ejercicio muy recomendable para atender mejor a los clientes: ponerse en la piel de un farmacéutico que tiene que saber exactamente qué necesita el cliente para vendérselo.
Fotografía: Philippe Cormerais
Pero volviendo a las farmacias, es un gran ejemplo de puntos de venta que están siendo obligados a adaptarse a los nuevos tiempos, en ampliar la superficie de venta y acercarse a los clientes, en diferenciarse y potenciar su marca propia. Es decir, se están convirtiendo en lo que hoy en día debe ser una tienda: espaciosa, con productos bien expuestos a la vista y alcance de los clientes, un escaparate llamativo, una marca y diferenciación clara junto con esa atención excelente, que ya poseían. Con el tiempo también se están apuntando a ofrecer valor añadido con servicios nuevos, y fidelizando a sus clientes.
Todo indica que es un sector que tiene todas las de ganar, ya que tiene afluencia de público asegurada. Combinar las ventajas de un sector tan especializado y tradicional, con las nuevas tendencias de retail suman una fórmula de éxito para crear grandes experiencias de compra. Con el tiempo se están percatando de que cuentan con todas estas oportunidades, aunque el peso de la tradición es a veces difícil de superar. En ese sentido Mobil M, el estudio de arquitectura comercial de Barcelona dedicado a las farmacias, está haciendo un excelente trabajo.
Diesel Denim Gallery de Tokio: tienda + galería de arte
En el blog de Valentín Vaño, he encontrado una presentación exquisitamente escrita sobre esta tienda Diesel en Tokio. No me molestaré por lo tanto en repetir sus palabras. “Locales de vocación exclusiva, entre lo comercial y lo experimental, que buscan intensificar la experiencia de compra mediante la audaz apuesta de fusionar tienda de tejanos y galería de arte en un mismo espacio“. Bueno solo un trocito.
Lo que se ve en las fotos es la parte de exposición artística de la tienda, que cambia dos veces al año. Es una creación de Ayako Maruta y se llama la figura suspendida, arcos de luz que insinúan pilares que no existen, jugando con el espacio y las sensaciones de los visitantes.
Una vez más nos encontramos con un excelente uso del artchandising, parecido al caso de la fusión de Louis Vuitton y Murakami que comenté hace días. Y otra vez el arte viene de la mano de un japonés.
Resumiendo la formula: arte + japonés + tienda= artchandising. (nota: el orden de los factores no altera el producto) Evidentemente no es tan fácil, pero es curioso que la formula se repita y con éxito.
¿Qué puede hacer un “pobre” Zara ante una protesta más que cerrar?
El pasado miércoles pude ver que delante del Zara en el cruce del Paseo de Gracia con Gran Vía en Barcelona habían montado una protesta, con pancartas contra Amancio, hablando de 126 familias etc. Busqué información en la red, pero no encontré nada relevante y decidí no publicar nada. El viernes y el sábado pude ver que seguían allí y finalmente tampoco los medios no han resistido escribir sobre ello. Los trabajadores además amenazan con seguir con la protesta una semana más.
Lo curioso, al menos para mi, es que los protestantes no son trabajadores de Zara, sino de EMS una empresa que ha sido durante muchos años proveedor de interiores para Inditex. El gigante ha decidido rescindir el contrato con ellos y los trabajadores se encuentran desamparados, sin haber cobrado los últimos dos meses y sin paro, porque la empresa no ha presentado ningún ERE. El papel de los sindicatos, por mucho que lea, no me ha quedado nada claro. Incluso ellos admiten que la mala gestión del propietario de la empresa, Joan Serra, ha sido la causa de todo. ¿Por qué están entonces delante del Zara?
Estar en la primera línea tiene sus inconvenientes. Han conseguido cerrar un Zara muy céntrico porque es la única manera de llamar la atención, ya que si protestaran ante la directiva que llevó la empresa a esto, nadie se enteraría. Este es un claro ejemplo de que solo pierde el que tiene algo que perder. Y un Zara en una ubicación tan puntera pierde unos 50.000 euros diarios. Además el daño que esta protesta está haciendo a la imagen es aún mayor. ¿Qué opciones tiene un retailer de renombre en una situación así?
¿Qué puede hacer un “pobre” Zara ante una protesta más que cerrar? Y digo pobre sin recochineo. Lo digo porque actúan como si no pudieran hacer nada. Solamente intentan no verse involucrados, puesto que se trata de otra empresa. Sin embargo les han obligado a involucrarse (aunque me parezca injusto) y yo creo que deberían hacer algo al respecto, incluso intentar ganarse a la opinión pública que indudablemente se ha creado a partir de esta protesta. Podrían dar una explicación, una compensación, contratar directamente a los trabajadores, unirse a la fiesta, cualquier reacción, algo. Me extraña lo frágiles que se muestran los retailers grandes ante ataques semejantes: no admitiendo siquiera que les afecte parece que se estén inculpando. A veces dar la cara y arreglar el asunto es mejor que pretender que el mundo no va contigo. Aunque no sean responsables de esos trabajadores, sí tienen poder o medios para luchar contra una protesta que les perjudica, o al menos en mi opinión esa era, o debería ser, su imagen.
Gestión de crisis Mercadona vs. Facebook: el cliente a veces sí tiene razón
Realmente no me apetecía volver al tema de Mercadona y su error, según mi punto de vista, de quitar referencias de sus estanterías. Pero éste artículo de El Economista, y también el comentario del blog de Albert Garcia Pujades, me han hecho pensar que Facebook y Mercadona son un buen ejemplo de lo que sí y lo que no hay que hacer en una situación de crisis.
En el artículo de El Economista se acusa a Mercadona, entre otras cosas, de volver a reponer hasta 100 de las referencias retiradas, por la presión de sus consumidores. No he conseguido saber cuáles son, ni otro medio de comunicación conocido que lo confirme, pero vamos a decir que me lo creo. Entre otras cosas porque al menos en Internet se ha notado bastante esa presión y hasta ha nacido una Plataforma por la libertad de marcas, en contra del Mercadona: yoquieroelegir.com. Que no haya ninguna información al respecto se entiende, ya que Mercadona primero ha optado por suplantar al consumidor en sus decisiones, y ahora toma la postura de que tampoco tienen que dar mayores explicaciones. Un claro ejemplo de lo que no hay que hacer con nuestros clientes cuando se oponen a nuestras estrategias, que no siempre son acertadas porque equivocarse es algo muy humano.
El ejemplo de cómo sí hay que actuar cuando te equivocas y tienes a tus clientes en contra, es cómo ha reaccionado Facebook. Incluso han conseguido darle la vuelta al asunto según se puede leer en PymeCrunch o este artículo de El País: La Democracia llega al Facebook. La popular red social tenía una avalancha de protestas contra sus términos de uso que otorgaban la propiedad de todos los contenidos subidos a la red (incluidas las fotos) a Facebook sin manera de recuperarlas. En la misma red social se formó el grupo de seguidores de My photos are MINE! Not Facebook’s!. La reacción de Zuckerberg, el creador de Faceebok no se ha dejado esperar mucho. No solamente se han retractado sino que lo han aprovechado para seguir creando comunidad. El gran interés de los consumidores por el tema les ha dado píe para involucrarlos en la toma de decisiones sobre las políticas de su servicio. Han creado unos grupos con borradores de Decálogo de Principos de Facebook y Declaración de Derechos y Responsabilidades, sobre los que dejan opinar y votar a todos los usuarios de su red. En resumen, les han dicho “el usuario nos importa y el usuario puede elegir”.
Tomad nota de este mensaje, los clientes os lo agradecerán.
Librería Bertrand abre sus puertas en pleno centro de Barcelona superando todas las expectativas
Ayer por fin inauguramos la macro-librería Bertrand en Rambla Catuluña 37. Digo inauguramos, porque colaborar con Bertrand ha sido uno de los proyectos más importantes en la consultora Leader Retail Market con la que trabajo a menudo. He tenido la gran suerte de vivir y aportar en el proceso de creación de esta librería Bertrand, desde el momento en que se alquiló este grandioso local de 1.500 metros en pleno centro de Barcelona, hasta el mismo día de inauguración cuando por fin llegaron los últimos artículos de marketing que gestionaba para ellos. Ha sido un gran alivio saludarles ayer y comprobar que “¡habían llegado!”.
Bertrand es una antigua cadena de librerías portuguesas, ahora parte del Grupo Bertelsmann que inició su expansión en España en el 2007. De sus 52 librerías en Portugal y 9 en España, la de Barcelona es su librería más emblemática con 140.000 referencias. Me comentaba Ramón Pérez, el Director Comercial, que su recompensa es que los invitados les felicitaban con verdadera sorpresa y entusiasmo. Y es que han superado todas las expectativas como se puede leer en el artículo de El País: ” Sabía que era grande, pero no tanto”.
Aunque los 115 metros de largo que hay desde la entrada hasta el jardín al fondo del local, no son ni mucho menos el único atractivo del local más largo del Ensanche barcelonés. Uno de los retos de Bertrand ha sido innovar en el diseño y dotar la librería de espacios interactivos y modernos que la conviertan en lo que Sven Huber, el Director General de Librerías Bertrand España, definió como “un espacio para tocar, mirar, descubrir y disfrutar de los libros”.
Han apostado por la innovación tecnológica desde la pantalla táctil del Círculo de Lectores ya en el escaparate hasta las grandes pantallas en el interior, sillones sonoros en los que te cuentan los libros al oído y puntos interactivos de consulta. También han innovado en el diseño subrayándo el local con una línea de lámpara naranja de atraviesa el local o con el espacio lúdico infantil y juvenil acolchado y acogedor que se ve en la foto. El fondo de la librería son casi 200 metros cuadrados de terraza, sala de eventos, Espacio Círculo y rincón juvenil, preparados para albergar eventos diarios como presentaciones de libros, talleres e incluso pequeños conciertos.
Estoy segura que su nueva librería será un gran éxito de ventas y un referente literario nacional, porque conozco el entusiasmo que ponen en todo lo que hacen, y es esa energia lo que se respiraba en la inauguración de ayer. ¡Todo un placer trabajar con ellos y colaborar en hacer el buen retail!
Louis Vuitton y Murakami creando experiencia de compra con “artchandising”
Artchandising es una de las nuevas tendencias de retail y trata de incluir el arte en las tiendas como punto de atracción para clientes, fusionado o no con los productos. En Londres se pueden encontrar camiserías con rincones de exposición de fotografía, o enormes estatuas presidiendo una tienda de bolsos. Pero lo que ha hecho Murakami, el “Warhol japonés”, para Louis Vuitton es fusionar el arte de tal manera con la marca que ha conseguido crear todo universo artístico, que se puede visitar en Guggenheim de Bilbao hasta finales de mayo.
En Revisión del Interior, un blog retail de referencia para interiorismo, hacen un monográfico de Louis Vutton bastante completo que vale la pena revisar. Sus textos están completados con maravillosas fotografías como la que me he permitido poner aquí o éste vídeo de Murakami: un cóctel evolvente de arte, animación japonesa y Louis Vuitton.
Mercadona sigue en sus trece, eliminando 1200 referencias más
Se habla muchísimo de Mercadona últimamente. Ahora vuelven a ser noticia eliminando 1200 referencias más. Y como no todas las interpretaciones son a favor, eso no beneficia la marca en absoluto. Por ello hay que contrarrestar las críticas con noticias positivas. He repasado las noticias de Mercadona en internet y se clasifican en dos:
1. Mercadona elimina las grandes marcas, obligando a sus clientes a consumir productos de marca propia.
2. Mercadona ha abaratado la cesta de la compra en un 10%.
Esta segunda noticia me extraña porque yo que compro habitualmente en Mercadona y he visto como mi cesta ha subido este año, incluso más de un 10%. Pero intentaré ser objetiva y pensar con lógica. Veamos:
A. Si eliminas las marcas punteras, los productos Hacendado que sí se quedan en las estanterías deberían ser como mínimo un 10% más baratos, por eso son de marca blanca. ¿Esperan que los clientes encima les den las gracias?
B. Y si su estrategia en realidad fuera ésta: los clientes comprarán mis productos por obligación, y el 10% que ahorrarán igualmente era el 10% que se llevaba el fabricante del turno. Como ahora yo soy el fabricante me lo quedo todo y cuento con más margen.
C. Eliminar los envoltorios de sus productos es admirable desde el punto de vista ecológico, ¿pero los han abaratado por el mismo % de lo que se han ahorrado ellos o con la excusa han arreglado sus cuentas?
D. Si quieren ser un Supermercado que solo venda marca propia, la mejor estrategia sería decirlo abiertamente y así al menos los clientes sabrán a qué atenerse, qué productos sí y cuáles no se pueden encontrar allí.
E. Si eliminan los productos repetidos, me pregunto yo, ¿por qué están repetidos? Esta foto del blog Bajo la línea responde muy bien esta pregunta.
Todas estas contradicciones que surgen de la nueva estrategia de Mercadona, parece que no tienen mucho de marketing, de branding o fidelización de cliente, sino más bien de estrategia financiera interna. Les costará convencer a los clientes que lo hacen por ellos.
Windowizando: El gigante Microsoft también quiere jugar a las tiendas
Una tendencia, a la que ya casi nos habíamos acostumbrado es que los fabricantes de grandes marcas desembarquen con toda su gama de productos en el territorio retail y nos dejen boquiabiertos con sus flagships y sus excelentes experiencias de compra. Microsoft, el fabricante de software, tampoco quiere quedarse atrás, aunque muchos nos preguntamos, a parte de la Xbox, ¿qué venderá?
Esta foto sacada del blog Innovation playground, les podría dar alguna idea. Además en la blogosfera llueven las propuestas divertidas de cómo diferenciarse de las tiendas Apple. Podéis consultar algunas aquí o aquí. Creo que yo tampoco resistiré escribir un post divertido sobre el tema un día de estos.
Bromas aparte, Apple como marca está tomando mucha ventaja a Microsoft con el Ipod, el Iphone y el entorno Mac. No hay que mencionar que además las Apple store son la envidia de todo retailer: siempre llenas de gente, interactivas, simples, fáciles, útiles… ¡grandiosas! El fabricante Sony fue de los primeros que se dieron cuenta de la amenaza blanca en este aspecto y nos sorprendió con Sony Style, que no es Apple pero le gustaría. Nokia, Nintendo… todos se han puesto las pilas.
Y ahora nos toca esperar la aventura retail de Microsoft para la que han contratado a David Porter, el veterano de Wall Mart. Esperemos que tome nota de todas las propuestas divertidas para diferenciarse de Apple, aunque aún no se sabe nada sobre el aspecto de las tiendas ni de la magnitud de la expansión que tienen planeada. Parece que entre otras cosas, en las tiendas venderán dispositivos móbiles de LG y HTC con el sistema My Phone, que sincronizará con el PC y la televisión, y podrá descargarse aplicaciones de Windows MarketPlace (nuevo servicio parecido a la App Store) según ha anunciado Steve Ballmer en el Mobile World Congress 09 de Barcelona. Con todo esto, ya conocemos el propósito de este año de la multinacional: hacer a los móviles lo que hicieron a los PC’s hace muchos años- ¡windowizar en masa! Sálvese quien pueda.
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Retail Marketing
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