El gasto energético de enfriar o calentar la calzada es un despilfarro, que comercialmente funciona muy bien pero ya tiene los días contados. Tan contados que la normativa RITE (Regalmento de Instalaciones Térmicas en los Edificios) que lo regula entró en vigor ya en diciembre del año pasado 2010. Os la transcribo y luego comento mi interpretación y mis dudas en su aplicación, ya que por mucho que exista si te das un paseo salta a la vista que no se le hace mucho caso.

I.T. 3.8.4 Apertura de puertas:
Los edificios y locales con acceso desde la calle dispondrán de un sistema de cierre de puertas adecuado, el cual podrá consistir en un sencillo brazo de cierre automático de las puertas, con el fin de impedir que éstas permanezcan abiertas permanentemente, con el consiguiente despilfarro energético por las pérdidas de energía al exterior, cuando para ello se requiera consumo de energía convencional para la generación de calor y frío por parte de los sistemas de calefacción y refrigeración.

Según yo entiendo, esto es aplicable solamente a aquellos locales que disponen de aire acondicionado. Pero aún así parece que está un poco abierto a la interpretación, porque  disponer de un sistema de cierre adecuado como un brazo automático no asegura su uso, ni se especifica el caso en el que ni siquiera se dispone de puertas. Si conocéis detalles sobre la aplicación de esta ley os agradezco que lo pongáis en los comentarios.

De todos modos, antes o después esta ley se aplicará, así que retailers quedáis avisados. Con este añadido importante sobre la limitación de temperatura que no podrá ser superior a 21 grados en inverno, ni inferior a 26 en verano.

Vivimos tan sumergidos en nuestro mundo, que a veces se nos escapan cosas lógicas y evidentes, y cuando por fin las vemos, no nos explicamos cómo demonios no se nos había ocurrido antes. Hoy me ha pasado una de esas cosas leyendo el prólogo del libro de Eduard Punset: Excusas para no pensar.

Como es su costumbre, Punset va ligando cosas que de entrada nada tienen que ver y las va entretejiendo y estableciendo nuevas relaciones para sorprendernos y abrir nuevos caminos entre nuestras neuronas y las suyas. Así entre líneas he leído:

Nadie puede pretender sustentar la armonía en la pareja, reformar el sistema educativo y gestionar el mundo de las empresas sin conciliar entretenimiento y conocimiento.

Y de repente mis neuronas relacionaron esa frase con el hecho de que las escuelas cada vez más enseñan a través del juego, que en Google o en Zappos, empresa de la que hablé hace poco, se consigue mayor productividad porque tienen espacios para entretenerse, descansar y ser creativos. Y luego mi neurona retail, esa que no descansa pero está muy metida en su sector por fin despertó y dijo: ¡Eureka!

Lo que está sucediendo en el retail, en realidad es reflejo de una revolución mucho mayor.  Y es que la gente simplemente ha decidido que la Edad Media acabó hace tiempo y ahora quiere pasárselo bien siempre, entretenerse. Entretenerse estudiando, entretenerse trabajando, entretenerse criando hijos, entretenerse en pareja, entretenerse en la vejez y entretenerse en las TIENDAS.

Sí queridos amigos retailers, lo de mejorar la experiencia de compra y entretener al cliente estaba cantado. ¿Pero es que sigue habiendo tiendas en las que comprar no es un entretenimiento? También en el retail es urgente conciliar comprar y entretener.

Tengo una tienda de ropa original y bisutería en un barrio de Barcelona.  Hay experiencia de compra, buen trato, la puerta está abierta, hay buen producto a precio correcto, música, calefacción, artículos ordenados o bien en conjuntos, etc. En fin, procuro aplicar lo que según los cánones del retail se debe hacer para que el cliente se encuentre a gusto y para ganar otros nuevos. Pero desde que empezó la crisis veo muchos que entran y les encanta todo pero… no compran.  Hago ofertas y promociones pero no quiero acostumbrarles a chollo. ¿Cómo podría seducirles más y mejor para que saquen las manos de los bolsillos? Necesito incrementar nº de unidades vendidas y facturar más ya que me queda muy poco margen.

Creo que su situación describe muy bien la de muchos otros comerciantes. Por eso me parece interesante analizarla un poco y también ofrecer alguna idea de cómo superarla. Me suena mucho la frase de “aplico lo que según los cánones de retail se debe hacer”: precio correcto, música, calefacción, orden. La verdad es que hace tiempo que todo eso no basta, porque se han convertido en factores higiénicos. En un post sobre la motivación del personal ya hablé de Herzberg quien usó estos términos para analizar lo que motiva a los empleados y lo que les desmotiva. Aplicándolo a los compradores los factores higiénicos serían aquellos que de por si no motivan a la compra, pero si están ausentes desmotivan.  Es evidente, según nos cuentas José Luís, que no son suficientes, pero no por ello debes dejar de hacer todo lo que ya haces.

Lo que debemos buscar son los factores motivadores de compra. Uno de ellos es el descuento, la oferta y las gangas a las que los clientes están tan acostumbrados. Lo bueno es que son el único reclamo. La originalidad en el proceso de venta, la innovación y la sorpresa también pueden jugar un papel muy importante.

¿Cómo seducir a los clientes? Presentando los productos de una manera nueva. A veces solamente renombrando las categorías o las prendas se puede conseguir ese efecto. Por ejemplo, si vendemos moda debemos hacer referencia a las últimas tendencias presentando los productos de manera informativa a las clientas: qué es lo que se lleva, cómo se combina, con qué peinados, qué zapatos, qué famosa lleva algo parecido, en qué pasarela presentaron algo parecido, qué diseñador, etc.  Es una manera de ofrecer un valor añadido a la compra. Esto siempre se hace de manera sutil, pero por qué no convertirlo en explícito y aprovechar la fuerza de este factor motivador.  Así una tienda de ropa y bisutería se convierte en fuente de información sobre moda y tendencias.

Otra manera sería contactar con los clientes de nueva forma, por ejemplo a través de un blog o Facebook o ambos. La gestión de una comunicación online obliga de por si ofrecer un valor añadido, unos contenidos nuevos de interés para los clientes que dan apoyo a la venta.

Lo que está claro, José Luís, es que necesitas hacer un cambio, introducir elementos innovadores y establecer una comunicacióin con tus clientes a otro nivel, más cercano, para conseguir tus objetivos.

Si nuestra marca sigue siendo solo nuestra y solo nosotros sabemos lo que quiere decir nuestro logo, nuestro lema y protegemos celosamente su aspecto, entonces sí tenemos un problema. O tal vez no es un problema, pero lo que tenemos no es una marca, es un nombre cualquiera con un logo.

Lo sucedido recientemente con la marca GAP es un buen ejemplo de cómo los fans demostraron de quién es la marca. Para los que andáis despistados y aún no os habéis enterado del tema, os dejo este enlace al post de eMn, y aquí os cuento un resumen. Cuando realizaron un cambio de imagen, con logo nuevo, las redes sociales, sobretodo Facebook y Twitter se les echaron encima de tal manera que tuvieron que retroceder a su antiguo logo. En la red, este ejemplo, ha corrido como la pólvora pues los fans de redes sociales se sintieron dioses por un día.

Pero los retailers debemos sacar otra conclusión importante del mismo hecho y es que nuestros clientes son los dueños y señores de nuestra marca y todo lo que conlleva. Si pensamos hacer un cambio de imagen, si se nos ocurre irrumpir la rutina con una novedad inesperada es posible que nos encontremos ante la pregunta estupefacta de nuestros fans “¿quién te da a ti derecho a cambiar mis tiendas?”

Y cuando eso pase debemos estar infinitamente agradecidos, pues alguien nos ama, alguien nos concibe de una cierta manera, tenemos un estilo propio, existimos. En cambio, si vamos cambiando a menudo sin que nadie se percate ni proteste, es momento de preguntarnos qué hicimos mal desde un principio y por qué nadie sabe ya cómo somos o deberíamos ser, ni percibe ya los cambios y las novedades.

Volviendo al tema , ¿os habéis preguntando qué piensan vuestros clientes de vuestra marca? ¿para quién es vuestra marca, qué tipo de gente? ¿con qué cosas la identifican? Si podéis hacerles la pregunta, seguramente os sorprenderá que algunos aspectos que internamente son definitorios, para ellos ni siquiera son algo digno de mención. En cambio algún detalle de vuestra manera de hacer es lo que más resaltan. No les hagáis cambiar de opinión, cambiad vosotros el libro de marca y potenciad esos puntos fuertes en los que se han fijado.

Como ya he comentado en el Congreso Nacional de Retail no todas las ideas me han parecido geniales. En especial me ha chocado algo que es muy típico en el contexto “retailiano”: la manera de hablar de sus clientes. En todo momento estaba claro que estábamos en un bando contrario – nosotros los retailers y – ellos los clientes. Como si nosotros mismos no fuéramos bichos consumistas y consumidores, tal vez más que nadie, y seguramente los más exquisitos y sobre-preocupados por las modas y las marcas. En fin, el tema iba por otro lado y parecía que era importante marcar esa línea divisoria, que desgraciadamente existe también en la realidad entre nuestras marcas y nuestros clientes y tal vez seamos nosotros mismos quienes la hacemos más notoria.

Así íbamos hablando de “un cliente cada vez más exigente“, “sobre informado”, “que sabe del producto mejor que nuestros dependientes”, un cliente “que se está acostumbrando a comprar barato” y con el que tendremos que “lidiar” aunque haya pasado la crisis… ¿Un temido enemigo al que enfrentarse cada día? Creo que el enfoque no es el mejor y eso que nos hemos interesado realmente por ver cómo es y cómo cambia.

El profesor Nueno al menos mencionó también al cliente que se va haciendo mayor o utiliza gafas, entre los que se incluyó,  y que va necesitando otras comodidades. Y creo que es más bien por ahí por dónde deberíamos retomar este asunto y acercarnos a ese cliente realmente, reconocernos también en él y descubrir que hay que comunicarse con él de otra manera, respetar su inteligencia, ampliar sus conocimientos y calmar su sed de información.

Porque decía también el profesor Nueno que “el cliente ahora desconoce completamente el ciclo de producción y lo que cuesta hacer y hacer llegar los productos hasta él” y por ello no percibe el valor y busca siempre descuentos.

Seguramente es así, pero es así porque nosotros no nos explicamos bien, porque nosotros no le estamos contando lo mucho que nos ha costado que él tenga ese producto a alcance de su mano, a ese precio. Estoy segura de que a nuestros clientes les gustaría saberlo, les gustaría saber por qué un producto vale tanto y también, claro está, por qué de repente lo encuentra también un 70% más barato.

Ha llegado el momento de sincerarnos, el momento de volver a la esencia de este negocio que es el más antiguo que el más antiguo (pues ese también era el de comerciar), y explicarnos de nuevo. Explicar a nuestros clientes que venimos de mundos muy lejanos, de tierras exóticas y bellas para traerles novedades o que hemos fabricado en la fábrica del pueblo cercano, sí esa que da trabajo a su cuñada, con una guardería para sus sobrinos, unos productos originales y especiales que le costarán tanto. Porque mantener a tantas familias ocupadas cuesta, porque ser amable con el medio ambiente cuesta, porque el dependiente que te atiende también tiene derecho a dos días de fiesta… Hay que destacar de nuevo que el precio final es la suma de todo lo anterior.

Todos los retailers tenemos que lidiar con las colas en algún momento, sobre todo en navidades, y si  nuestro negocio funciona es algo que tenemos que hacer todo el tiempo. Un artículo sobre los efectos psicológicos de la larga espera que he leído en Genciencia parece que puede darnos pistas sobre cómo mejorar la gestión de colas en los puntos de venta.

La mayoría de postulados son de David Maister, experto en psicología de colas, aunque hace mención de otras aportaciones de la materia.  Los principales efectos de la larga espera serían los siguientes (- y mis comentarios trás el guión):

● El tiempo ocioso parece más largo que el ocupado. – Mejor darles algo que hacer a los clientes mientras esperan como por ejemplo mirar una pantalla, consultar revistas, recomendados, compra de impulso etc.

● Los nervios hacen que las esperas parezcan más largas. – Aquí poco podemos hacer más que intentar tener un ambiente calmado en nuestro punto de venta.

● Las esperas inciertas son más largas que las conocidas y finitas. – Es bueno informar del tiempo de espera real o incluso un poco superior, ya que la percepción de 10 minutos suele ser de 15.

● Las esperas injustas son más largas que las equitativas. Aquí se junta también la teoría de otro estudioso de las colas perteneciente al MIT, Richard Larson, que defiende que la gente siempre prefiere una única cola a las múltiples aunque tenga que esperar más. – Su razonamiento es simple justicia social y mi conclusión es que el temor de acabar en  “la cola del tonto” es superior al temor de la misma espera, porque siempre nos da la sensación que estamos en la cola que va más despacio.

● Las esperas inexplicadas son más largas que las explicadas. – No hagas esperar a tus clientes sin una buena razón debidamente comunicada.

● La espera en solitario parece más larga que la espera en grupo. Y la percepción de tiempo se alarga tanto por  la cola tras el cliente como por la cola que tiene delante. – Si es posible hay que dar la preferencia a los clientes únicos ante los que van en grupo y comunicar muy sincera y amablemente a los del final de la cola que les atenderás mucho mejor en un rato, por si prefieren ir a tomarse un café.

A todos los retailers les gustaría que sus tiendas de noche también estuvieran a la vista con un escaparate bien iluminado y visible a través de la persiana. Hasta ahora la única manera decente de conseguirlo es con las persianas tubulares, que son más caras y tienen un inconveniente: la gente puede introducir objetos a través de ellas. El agravante sería que nuestro establecimiento tampoco tuviera unas puertas detrás de la persiana. Por ello no es de extrañar que miles y miles de comercios duerman siempre tras una persiana gris, o a veces con alguna pintada gamberra.

Pero, los chicos de Psiqoart están dispuestos a remediarlo. Reivindicando el arte urbano y apostando por unas pintadas maestras, adornan nuestras calles ofreciendo a los comerciantes la oportunidad de seguir comunicando a los clientes aún con la persiana bajada. Creo que es una manera genial de darle un uso a ese espacio tan poco comercial de nuestros comercios. Otro secreto: lucir una fachada artística no cuesta tanto, los precios se mueven por debajo de los 500 euros para una persiana estándar y si les dejas acaban pintando también los toldos o escaparates…

1. Una marca con gran personalidad que se impone por encima de sus productos. Todo lo que hacen contribuye en la creación de la misma.

2. Recuren a la auto-promoción. Integran la promoción en la experiencia de compra personalizando su marca y obteniendo una relación más directa y honesta con los clientes. Vamos, que hacen lo que predican.

3. Valor añadido. No se trata solo de productos, los servicios añadidos, la historia detrás del producto y demos enriquecen la compra de sus clientes.

4. Apelan a los sentidos. La experiencia de compra en sus establecimientos apela a todos los sentido. Crean atmósferas en sus establecimientos.

5. Son multicanales. Internet, teléfono y tienda forman un todo que da todas las posibilidades al cliente, incluso encargar por internet, avisar que vas hacia la tienda y al llegar tenerlo cargado en tu coche. (¡quién estuviera en los EUA!)

6. Se les conoce por su cultura de Responsabilidad Social Empresarial.

Ahora solo es cuestión de copiar este modelo y convertirse en uno de los mejores.

Pues el péndulo se ha vuelto a mover.  La alta especialización está dando lugar a la flexibilidad, según leo en este post sobre el Retail Health Ratings. Tampoco se trata de volvernos locos y deshacer lo hecho. Más bien es una reflexión que en un mundo tan cambiante como el actual tiene su sentido. Además viene del mercado norteamericano que siempre va unos pasos más adelante.

Dicen estos expertos que los comercios están demasiado enfocados en el producto, lo cual con los cambios de moda puede ser un tanto arriesgado. Por ello recomiendan enfocar el retail en la marca y los valores y ser más flexibles en el producto. Un buen ejemplo sería una tienda de submarinismo, que es ya de por si un producto especializado. Según esta recomendación es menos arriesgado abrir una tienda que venda experiencia y valores como  “maneras de disfrutar del mar”. Así según van cambiando las modas se podría ir adaptando a otros deportes acuáticos nuevos o más atractivos cuando el submarinismo pierda adeptos.

Personalmente, creo que hay que encontrar un equilibrio y tampoco ir variando de la tipología de producto a la primera de cambio. Eso sí la marca debería poder abarcar algo más que el simple producto y desde el punto de vista de branding tienen muchísima razón.

Es sorprendente que hoy en día todavía haya comerciantes, ya sean de pequeños comercios como de grandes cadenas, que no ven el VM como una vía real para incrementar sus ventas y fidelizar a su clientela. Todo lo contrario, lo primero que hacen cuando sus ventas se ven disminuidas es prescindir de éstos profesionales para recortar gastos.

Pero si hay alguien que puede potenciar un comercio, mejorar la imagen tanto interna como externa (escaparate) , favoreciendo la circulación de clientes ese es la figura del Visual Merchandiser. Un buen Plan de “merchandising” permite que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente, eso es, sirve para vender más y mejor de forma directa.

He podido comprobar cómo, realizando pequeños cambios en cuanto a ubicación de productos, correcta señalización y la correcta exposición de estos, se ha conseguido aumentar las ventas.

Por ejemplo, colocar los productos formando volumenes en forma piramidal es una práctica sencilla que ayuda a elevar el producto a la altura de los ojos, llamar la atención y consigue mejores resultados de ventas que una colocación sobre plano. La colocación de productos incluso puede ayudar a dirigir el tráfico desde el escaparate hacia la entrada o dentro de la tienda.

ANNA RIVAS