10 verdades sobre tus clientes
A partir de las recomendaciones que he leído en el blog Retail Contrarian he confeccionado esta lista de reflexiones útiles sobre los clientes que visitan nuestros puntos de venta:
1. Tus clientes no te comparan con otras tiendas que venden lo mismo que tú. Te comparan con todas las tiendas en las que ellos compran. Por eso es interesante fijarse en todo tipo de tiendas para conocer novedades y tendencias en la experiencia de compra.
2. Tus clientes aprecian que les haga sentirse especiales, incluso cuando no lo dicen. Agradecen cada gesto que tengas con ellos.
3. Aunque rechacen el café o el regalo que les ofreces, aprecian que lo ofrezcas y recuerdan el detalle.
4. Hablarán de tu tienda a sus amigos siempre que les des una razón para hacerlo. Lo que les digan depende de ti.
5. No les gusta que se les persiga, pero tampoco que les ignore. Es un poco complicado pero nadie dijo que vender fuera fácil.
6. La mayoría está más pendiente de no pagar más de lo que el producto vale, que de encontrar el producto más barato.
7. Están atentos a cómo tratas tus productos para saber su verdadero valor. No es por casualidad que las tiendas exclusivas traten sus productos como tesoros, así que toma nota.
8. Aunque no acudan al evento que has organizado en tu punto de venta, se acordarán que haces cosas por tus clientes.
9. Apreciarán que tu tienda también sea un buen lugar de trabajo y no solamente un buen lugar de compra. Si tus empleados no están contentos eso se siente en el ambiente. También hay que cuidarlos.
10. Les encanta comprar en tiendas locales, pero no están dispuestos a pagar mucho más por hacerlo. Intenta mantenerte en ese margen.
¿Tu punto de venta está preparado para dar lo mejor?
Work less, earn more es uno de esos blogs que te echa una bronca tremenda a diario diciéndote: por qué no tomas las riendas de tu vida, por qué no priorizas, por qué no haces lo que realmente te apetece… Vamos que de vez en cuando va bien echarle un vistazo, pero a seguirlo a diario tal vez acabe por deprimirte, porque la vida es un poco más complicada que todo eso.
Pero lo que me ha llamado la atención era una pregunta: ¿cómo prepararías tu coche para que rinda al máximo de su potencia y disfrutes al máximo de la conducción? Las respuestas irían desde pasar por un tren de lavado, revisión de aciete, cambio de ruedas o tal vez un planchado de la carocería. Pero lo más importante es que cada uno sabría exactamente lo que debería hacer.
Ahora: ¿cómo prepararías tu punto de venta para rendir al máximo y proporcionar el máximo servicio a tus clientes? Y es mi momento para poder echar la bronca porque cada uno ya sabe cuáles son todos esos arreglos que ya no pueden esperar, todas esas cosas imprescindibles para que un punto de venta funcione al máximo. Y no vale con pasar la ITV un año más, sino realmente prepararse para lo mejor.
A mal tiempo, buena cara.
Es fácil atender bien al cliente, si sabes como
Me he copiado el título del mítico libro para los que desean abandonar el tabaco: Es fácil dejar de fumar, si sabes como. Tras la última subida del precio de tabaco, lo empezará a conocer más de uno y desde aquí lo recomiendo.
Pero quería hablar de otra cosa que también es fácil, siempre y cuando sabes cómo y eso es atender bien al cliente. Es algo que pocas veces es innato, pero en realidad es fácil si se enseña, se aprende, se controla y se va mejorando.
Sin intención de crear ahora un manual de atención al cliente, sí creo que cada punto de venta debiera tener uno, ya que creo que atender mal a los clientes es consecuencia de la falta de estas guías sencillas. Para decidir cuáles son las pautas, lo mejor es escenificar las posibles situaciones de consulta y compra. Un ejemplo muy básico de cosas que se podrían definir:
1. El saludo - a veces, con una mirada atenta es suficiente para decir ” estoy aquí por si me necesita”. Sería genial que todos los clientes que entran tuvieran esa pequeña atención.
2. Si tratar a los clientes de Ud. o de tú o según el caso.
3. La respuesta a una consulta típica: ¿dónde puedo encontrar este producto? Se puede contestar señalando la zona, o acompañando al cliente o incluso explicando la distribución de la tienda para ayudar a encontrar también otros productos.
4. Definir la respuesta cuando no tenemos algún producto en stock: “voy a consultar si vamos a tenerlo en breve”, “voy a solicitar que nos lo envíen”, “consulto si lo tenemos en otro establecimiento de la cadena”, “ahora miro a ver si queda en el almacén”, “no lo tenemos, pero este otro producto tiene unas características muy similares”. Cualquiera de estas respuestas es mejor que: “si no está en la estantería, es que no queda.”
Y podría seguir, pero lo que venía a decir en resumen, es que para asegurarnos de que el cliente está bien atendido en nuestras tiendas, tenemos que definir esa atención y formar a todos los que intervienen en el proceso de compra. Vale la pena también revisar los manuales existentes de antaño y comprobar si se aplican, cómo o si es necesario cambiarlos.
¿Cómo ganarse la confianza de los clientes?
Robin Good, ha contando con la colaboración de los subscriptores de su blog, para elaborar un “mapa mental” (mind map) de las distintas maneras de ganarse la confianza de los clientes. Este es el resultado:
Es una lista muy útil, ya que ofrece 18 maneras distintas de conseguir crear un ambiente de confianza con nuestros clientes, y ya sabemos lo importante que es la confianza en el actual panorama económico.
Como muestra el gráfico, hay 4 caminos distintos de hacerlo, que luego se ramifican en propuestas más detalladas. Una de las opciones es directamente dar o regalar cosas a nuestros clientes (sin pedir nada a cambio). Pero no es la única manera, hay muchas otras que tienen más que ver con cómo somos nosotros que con nuestros clientes. Si nos esmeramos en ser transparentes, ser modélicos y escuchar a nuestros clientes, realmente, estaremos allanando ese camino de la confianza.
Es destacable también la herramienta online: Mind Maister, que ayuda a organizar las ideas, de uno mismo, o en colaboración con otros, aprovechando la mejor de las ventajas de la red que es contar con el conocimiento de otros y crear documentos colaborativos como este.
Frutería de barrio creando experiencia de compra auténtica
Hace poco he conocido una frutería de barrio, que por alguna extraña razón siempre está llena de gente. Aún así, y a pesar de las pequeñas colas en ese espacio reducido, dónde se tropiezan los clientes con los muchachos que van reponiendo las frutas y hortalizas, he seguido comprando allí y probablemente lo seguiré haciendo.
Pero me he preguntando, ¿por qué compro allí, y sobretodo, por qué tanta gente, día tras día, llena ese pequeño espacio?
Es una frutería como cualquier otra de barrio, vestida del colorido verdulero y adornada únicamente con ofertas escritas sobre papel fluorescente. Hasta aquí, nada de otro mundo. Me he parado a pensar ¿qué es lo que hacen diferente? ¿Cómo han conseguido este tráfico maravilloso, que de por sí va atrayendo a más y más clientes?
Y la respuesta es que se han diferenciado en algo tan sofisticado como la experiencia de compra. Ni más, ni menos. Porque lo que aún no he comentado, es que el ambiente, la experiencia de comprar allí es como estar en un verdadero mercado, con todo lo que ello implica. Y ni siquiera han apostado por una experiencia de compra agradable, sino simplemente auténtica, muy animada y fresca, sobretodo fresca. Las chicas que pesan la fruta y atienden a los clientes de dos en dos, llaman a muchos por su nombre y tienen una palabra amable para cada uno. Además van comentando a voces las ofertas del día:
¡No cojan tomates que aquí hay de oferta! Señora, llévese estos pimientos tan hermosos, me los han traído hoy.
Mientras otros 2 o 3 muchachos van trayendo cajas de fruta desde el almacén, reponiendo, colocando de manera vistosa, interponiéndose entre la gente, que va elegiendo manzanas y peras. Todo ello crea una experiencia auténtica de verdulería dicharachera y sobretodo fresca, un calificativo muy importante cuando se trata de la fruta.
No quiere decir esto que todas las fruterías deberían hacer lo mismo, pero es un ejemplo de que todos los puntos de venta, incluso los más tipicos pueden y deben diferenciarse. El mismo efecto lo consigue la frutería de otro barrio más selecto, que ha optado por diferenciarse dando un mejor servicio a sus clientes: limpiando y cortando los productos y preparándolos para la cocción. La diferencia a veces puede ser pequeña pero la ventaja que consiguen es tremenda.
Psicología de color en el retail
Nadie como los diseñadores para explicarnos que los colores quieren decir cosas. Por ejemplo: el naranja fuerte es interactividad, el rojo intenso invita a la acción, no es casualidad por lo tanto que los puestos de comida rápida se tiñan de esos colores llamativos, diciendo: entra, compra y “siguiente”.
Yo no soy diseñadora, ni tampoco experta en colores, pero como es un tema nada trivial en creación de concepto de tienda y creo que no está demás tener algunas nociones básicas de psicología de color. Así que me he informado y esto es lo que he averiguado:
El éxito de una tienda no está determinado por el color que predomina, sino por cómo reacciona el cliente target a ese color. Por ejemplo los jóvenes tienen preferencia por colores enérgicos y llamativos, mientras las personas mayores se inclinan más hacia paletas más atenuadas. Si tiñes de malva una tienda para adoledcentes es probable que nunca acaben por identificarse con tu posicionamiento. Los niños pequeños en cambio se sienten más atraídos por los colores básicos.
Nuestras reacciones al color en general son bastante similares, aunque hay algunas variaciones culturales y regionales. Por ejemplo, en climas más calientes hay preferencia por colores cálidos, mientras en el norte suelen preferir los colores fríos. La simbología también juega un papel diferenciador, el amarillo es color sagrado en China, mientras en Grecia quiere decir tristeza y envidia en Francia. Pero la mayoría de gente reacciona ante los colores con asociaciones recurrentes, como sería asociar el azul con el cielo y por lo tanto con serenidad, paz, o el verde con un prado que también es tranquilizante.
He descubierto también algunas curiosidades: el suelo de color claro en tiendas contribuye a hacerlas parecer más grandes, mientras suelos de colores más oscuros crean ambientes más íntimos y recogidos. Grandes superficies de blancos y grises producen aburrimiento e incluso ansiedad en dosis prolongadas, mientras los colores rojos o naranjas encendidos son capaces de acelerar el ritmo cardíaco de quienes los observan. Los blancos tienen multitud de tonalidades que normalmente se agrupan en tonos fríos o cálidos, es decir con reflejo azuláceo o gris en contraposición a reflejos amarillentos. En general los colores neutros, grises, negros y blancos son buena base ya que combinan bien con todos y aportan equilibrio, estabilidad, limpieza, etc. Se pueden utilizar como contrapunto junto a colores corporativos. Un buen consejo es usar un solo color predominante o dos como mucho.
Estas herramientas online pueden ser de ayuda para elegir paletas de colores armoniosas: kuler y Color Scheme Designer.
¿Qué espera de nosotros el cliente en crisis?
Hace uno días escribí sobre cómo nuestros clientes con la crisis han cambiado sus valores y su manera de comprar. Por ello, nosotros también tenemos que cambiar y adaptarnos a sus exigencias. Me he atrevido a hacer una pequeña lista de algunos valores que deberíamos incluir en nuestras ofertas y comunicación. De nuevo, me sirvo del simple sentido común y de observar lo que hacen las grandes empresas para esbozar las líneas entre las que se mueven las nuevas tendencias.
1. Confianza: Nosotros no podemos recuperar la confianza del mercado pero sí tenerla nosotros, y lo más difícil, darla a nuestros clientes. Muchos establecimientos han creado promociones o descuentos que se aplican solo con mencionarlo en el punto de venta. Es un ejemplo de cómo generar un clima de confianza en el que creemos al consumidor, que no está obligado a presentar un cupón. Si tenemos una base de datos de nuestros clientes, con enseñar su carnet, o decir su nombre, debería ser suficiente para aplicarle los descuentos de fidelización. La confianza puede empezar desde el retailer que facilita las devoluciones o cambios, que se compromete y cumple. Los clientes cada vez más aprecian esos servicios y un ambiente de confianza.
2. La honestidad: Otro valor que cobra mucha importancia en el clima de crisis y que también genera confianza es la sinceridad o la honestidad. Los retailers que intentan ser un ejemplo de buen servicio se esmeran en asesorar al cliente según sus necesidades y no con el fin de conseguir un mayor ticket de compra. Así que el principio de honestidad tendría su raíz en escuchar al cliente, conocer sus necesidades y vender con el fin de satisfacerlas. Contrario a lo que parece, esto no quiere decir que se pierdan ventas o se desaprovechen oportunidades, sino que es necesario tomar el tiempo necesario para descubrirlas y así dotar el discurso del vendedor de valor real que generará unos clientes satisfechos.
3. Personalización: Soy de la opinión que la crisis económica actual es el reflejo de otras tantas microcrisis de valores, medios y sistemas . En esas crisis se ha ido perdiendo ese ente intangible llamado la masa, que era la pieza clave de la sociedad de consumo, de los medios de comunicación, de los planes de marketing, de estudios de viabilidad… La masa se ha atomizado en individuos que anhelan ser diferentes, personas humanas con rasgos diferenciales claros, reconocibles e inteligentes. Y ellos nos piden que les entendamos así, que nos dirijamos así a ellos en nuestra publicidad, que les reconozcamos, que les contemos lo que les interesa. Algunas marcas ofrecen productos personalizables, otras se han centrado en nichos de mercado y solo se dedican a vender a “sus fans”, otras han abierto un diálogo sincero con sus clientes en internet.
4. Información y Entretenimiento: ¿Qué hace esa mayoría, a veces aplastante, que se pasea por nuestras tiendas y no compra? Compren o no, sabemos que al final es importante que vengan, que entren, que prueben, y si tocan, ya tenemos media venta realizada. Pero y si no compran, ¿qué es lo que buscan? Y la respuesta es muy simple y humana: buscan información y entretenimiento. Y el consejo es tratarlos a todos como clientes y satisfacer sus necesidades, de producto, de información y de entretenimiento sin discriminación. Es la mejor manera de convertirlos en compradores con el tiempo.
Cómo adaptarnos a las exigencias del comprador en crisis y sus cambio de valores
A más de uno le sonará este consejo: deja de hablar constantemente de la crisis. Hay que huir de la palabra crisis en nuestra comunicación, en la publicidad, en los puntos de venta e intentar no asociarla con la marca. Pero no hablar de ello no lo hace menos importante y es evidente que es hora de adaptarse a la nueva situación.
El primer paso es ser conscientes de que nuestro cliente también está en crisis y no solo eso, sino que ha cambiado su manera de ver, de comprar y de entender el mundo y nuestras tiendas en él. Así que nosotros no podemos seguir pensando igual y mucho menos basarnos en lo habitual. La situación no es la habitual, para nadie, ni para nosotros ni para los clientes.
Mi intención ahora no es hablar de soluciones mágicas, sino mencionar algunas tendencias de cambio que deberían ayudarnos a volver a conectar con los valores de nuestros compradores, que han cambiado y que tenemos que descubrir y apelar a ellos de nuevo y de nuevas maneras. Son reflexiones que he ido recogiendo aquí y allá, de las que no sabría citar las fuentes, pero que como veréis son de sentido común.
Estos son algunos valores, nuevos o cambiados, de los compradores que he observado:
1. Necesidad vs. lujo – más que nunca los clientes compran lo que realmente necesitan, o lo que están dispuestos a creer que necesitan ahora, que es bastante menos de lo que necesitaban antaño. Es decir, se han remplanteado el concepto de lo “necesario” y ahora hay cosas que les parecen un lujo prescindible y otras que no, cuesten lo que cuesten. Hay que estar atento dónde están trazando esa línea y quedarse en la parte de la necesidad. Eso no quiere decir que los productos de lujo ya no tengan salida, habrá quien los considere necesarios también. Por ejemplo he leído que los más pudientes no escatiman en productos para sus hijos o casas, mientras se privan de caprichos personales. Cada retailer debería plantearse cómo han cambiado las necesidades de su target e intentar apostar por lo que verdaderamente valoran ahora.
2. Durabilidad vs. inmediatez – Hay una revalorización de los consumidores de los productos durables, así como de la garantía que ahora sí importa, porque si el producto comprado no funciona, ya no se podrían permitir comprar otro. Los establecimientos con buena reputación en servicio técnico y devoluciones seguramente se beneficien de esta tendencia, y los que pecan de poco fiables perderán aún más clientes. Esta tendencia también se refleja en productos escalables, adaptables o polivalentes que puedan evolucionar. Es momento de plantearse vender servicios en vez de productos, como las tintas para impresoras, capsulas de café nespresso u otros…
3. Valores clásicos vs. modernidad - hay cosas que no pueden faltar y la gente las comprará, incluso por el mero hecho de que hagan la vida lo más parecida posible a cuando no se hablaba de la crisis. Apostar por productos “de toda la vida” es apostar sobre seguro, y estamos en una época en que los clientes están dispuestos a correr pocos riesgos. La novedad ha vendido siempre, pero ahora la cotiniandad también vende. Un truco: imaginaros que todos vuestros clientes llevan de la mano a su madre que les aconseja una y otra vez que no hay que gastar, que eso no le hace falta y que hay que ahorrar. Ahora hay que seducirla también a ella.
4. Valores intangibles vs. producto - Envuelve con valores intangibles todo lo que rodea los productos que vendes, la misma compra debe ser una experiencia, como ya hemos comentado en varias ocasiones. Colaboración con ONG, movimientos sociales y participativos, ecología, sostenibilidad, cultura, etc. todo ello ayuda en la decisión de compra. Las tiendas tienen que ser más que tiendas y hacer algo más que vender, como participar en la comunidad del barrio, hacer una campaña para niños, organizar eventos culturales, promocionar arte independiente… Hay muchas opciones de conseguir que los compradores perciban que compran algo más que los productos de la cesta.
5. Felicidad ante todo – y como siempre, pero tal vez ahora les cueste más conseguirlo, la gente está interesada en ser feliz. Es importante transmitir valores como el optimismo, alegría, amabilidad. Lo hace el anuncio de la Coca-cola y no debemos quedarnos atrás. Ante todo: ¡Sonríe!
Retail Marketing
Un blog que habla sobre gestión de tiendas, marketing en el comercio, vender más, escaparates y todo lo relacionado con el retail.
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