Mejorar sin coste, al alcance del comercio urbano

He decidido compartir con todos las diapositivas de mi ponencia en el marco del Congreso organizado por la Cámara de Comercio de Guipúzcoa durante las jornadas de la XI Semana del Comercio Vasco que se celebró a finales de octubre de este año.

Es un resumen de muchos de mis artículos que gira en torno a las tendencias actuales del comercio urbano y áreas de mejora en los puntos de venta. Como siempre insisto en empezar y acabar las mejorías e innovaciones poniendo el foco en los clientes, y preguntarnos quiénes son y cómo beneficiarles. ¡Espero que lo encontréis útil!

Mejorar Sin Coste, A Tu Alcance

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El impacto de desregularizar el comercio

centro comercial

Hace poco Xavier Bordanova, director del Centro de Retail Mangement de EADA, ha publicado un artículo muy interesante en el diario Cinco Días sobre el posible impacto de la adaptación de la directiva Bolkestein en los modelos de comercio actual. Dicha normativa aplicada en el sector retail, elimina todas las trabas administrativas a la hora abrir cualquier comercio, pequeño, mediano o grande dónde y cuando se desee.

Es decir, que a partir del 29 de diciembre de este año, será mucho más facil conseguir una licencia para abrir un nuevo comercio, pero las grandes superficies la conseguirán con la misma facilidad, sin respetar el impacto económico o poblacional de la zona. Y es ahí donde la desregularización del sector puede favorecer a los grandes en detrimento del pequeño comercio, y posiblemente en detrimento del ciudadano y la urbe organizada entorno a nucleos de comercios locales que le dan vida. El debate que provoca esta normativa es también urbanistico y de organización arquitectónica, dónde el pequeño comerciante es tal vez el primer perjudicado, mientras que la organización de las ciudades puede cambiar drásticamente a largo plazo.

Aunque, como decía Xavier, no es oro todo lo que reluce y más de una gran superficie actualmente no está cumpliendo con sus objetivos, consiguiendo el lleno solamente los fines de semana, en los que la compra se vuelve una tortura entre las aglomeraciones. Y si preguntamos al cliente qué prefiere, las cifras que cita son curiosas:

La cuota de mercado de los hipermercados en España es del 10%. El 90% de las ventas se producen en supermercados y tiendas tradicionales. Estas últimas acumulan un 39% de las ventas de productos frescos. Según investigaciones del año 2008 de la Universidad de Wharton, a los consumidores americanos ya les fastidia y aburre la homogeneidad y previsibilidad de los centros comerciales, que durante décadas han personificado la sociedad de consumo de Estados Unidos.

Es cuestión de tiempo de que la demanda real vaya definiendo la oferta de modelos de comercios que deben coexisitir. La desregularización seguramente abrirá un tiempo de reajustes, de prueba y error, que puede llevar años. Solamente espero que no necesitemos llegar al modelo americano en el que priman las grandes superficies, para darnos cuenta de que el cliente, la ciudad y la vida está en nuestras calles, cerca de nuestras casas, en el trato de confianza y la calidad de producto y servicio. Mientras todo llegue a su cauce, el comercio local tendrá que renovarse, hacerse fuerte y competir seriamente con los grandes. La buena noticia es que los valores inherentes del comercio urbano hoy en dia están en alza: la proximidad, la confianza, la excelencia del trato, la gran calidad y la singularidad.

¿Un desnudo en el escaparte vende más?

Los grandes almacenes, Printemps han ofrecido un espectáculo de 5 mejores stripers parisinas en su escaparate de Paris, consiguiendo una gran cobertura mediática. Es un recurso muy fácil y efectivo para llamar la atención, y según la firma también para recuperar las ventas perdidas por la crisis.

Me interesa mucho vuestra opinión al respecto, por lo que he decidido introducir la modalidad de encuestas en el blog: ¿Tu qué opinas? Haz click sobre la respuesta que coincide con tu opinión.

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Receta retail para el 2010

Todd Hale, el vicepresidente del ACNielsen’s Consumer Insights, la prestigiosa firma de investigación de mercados, nos proporciona la siguiente receta para el retail de 2010:

“Go big, go value, go niche or go away”.

Ir a lo grande, ir a por el valor, ir a los nichos o irse del mercado. Hay tres factores que influyen mucho en estas tendencias de retail: menor liquidez disponible, menor tiempo disponible y necesidades especializadas. Por lo tanto, el interés del público se centra en productos únicos, baratos y fáciles de encontrar. Los comercios para satisfacer realmente las necesidades y hábitos cambiantes de los clientes deben optar por una de las tres opciones:

1. Ser los suficientemente grandes como para ser capaces de ofrecer el precio más competitivo.

2. Apostar por el valor por encima del precio, ofreciendo servicios especiales, experiencia de compra y autenticidad.

3. Dirigirse a los nichos de mercado, proporcionando productos especializados dirigidos a públicos más reducidos.

Cuando se trata de los comercios urbanos, está claro que los nichos y el valor añadido serán las apuestas más recomendables, puesto que las grandes superficies ya han tomado la delantera recortando los precios. Tanto descubrir los nichos de mercado y apostar por satisfacer las necesidades de grupos reducidos, o encontrar servicios y valores que los clientes apreciarán, requiere estar muy centrado en los clientes, y eso es otro de los requisitos indispensables en el panorama actual.

Vacaciones de verano para mi…

Tenía la esperanza de llegar a publicar algún post más antes de irme, pero el tiempo se nos ha venido encima. Awanzo que volveré con nuevas ideas retail a finales de agosto, para coger carrerrilla y así cerrar bien el año.

Julio no nos ha ido tan mal a los retailers por lo que he podido comprobar y parece que ya se ve alguna luz al final del tunel. Ha mejorado un poco la confianza del consumidor y se ha notado en las ventas. Esperemos que siga así, mejorando de cara a las navidades. Pero primero a disfrutar del verano.

¡Un abrazo a todos los retailers!

Bolsa ecológica + fidelización = green retail

Hace tiempo que estoy pensando que las tarjetas de fidelización son un engorro. Sobretodo porque soy olvidadiza y siempre me acuerdo de ellas cuando estoy delante de una tienda de la que soy cliente fiel (pero ellos no lo saben ya que no llevo la dichosa tarjetita encima). Además si soy su cliente fiel ¿cómo es que no se me aplica el descuento al decir mi nombre? Ya sé que el programa de fidelización y descuentos tiene su complejidad, pero desde el punto de vista del cliente: “¿a ellos qué les importa?”

Se me ha ocurrido una manera green de fidelizar, con bolsas de compra. ¿Por qué en vez de tarjetas de fidelización no podemos fidelizar con objetos realmente útiles en la compra, como es una bolsa, a ser posible de algodón? La bolsa podría llevar una tarjeta o un chip identificativo o ni siquiera, ya que de por si ya cumple múltiples funciones:

1. Fideliza - es un objeto que al llevarlo nos identifica con la marca.

2. Branding – lleva nuestra marca, nuestro sello por las calles.

3. Servicio - Es útil para el cliente, incluso puede ser vendido a un módico precio.

4. Confianza – Los clientes no tienen que identificarse, con llevar la bolsa ya sabemos que son fieles clientes nuestros: les creemos.

5. Green Retailing – Además es ecológico. Poco a poco se va a ir perdiendo el uso de las bolsas de plástico, ¿por qué no empezar ya? En Carrefour ya lo están haciendo.

Si algún retailer se lanza a hacer algo parecido me encantaría que nos contara cómo ha ido, escribiendo un comentario.

Perfiles de consumidores ante la crisis por TNS

TNS Consumer ha identificado 6 perfiles diferentes que adoptan los consumidores ante la crisis. El grupo más numeroso no son ni los “miedosos” ni “colaborativos” que se preocupan por los precios y descuentos, sino los consumidores a los que han llamado “analistas” y que suponen el 44,7% .

Ahora que los analistas económicos ya han perdido toda credibilidad para aconsejarnos y prever el futuro, lo de analizar se ha democratizado. Yo diría que estamos ante el consumidor que intenta ser sensato, que empieza a planificar sus compras, evita caprichos de precios elevados y busca obtener mayor valor, que no siempre tiene que ver con el precio. A este cliente se le seduce con lo práctico, lo inteligente, lo duradero, lo bueno y a buen precio, pero no se decanta lo más barato.

Los que sí se decantan por los descuentos son los “miedosos”, que se preparan para lo peor y los “colaborativos” que piensan que todo el mundo tiene que arrimar el hombro. Estos dos grupos suman apenas el 15,3 % y se componen de mayores de 55 años y familias con ingresos bajos.

Y finalmente, los que afirman consumir igual o más son los grupos de “líderes” ,”optimistas” y “luchadores” que o bien creen estar preparados para la crisis, se niegan a cambiar por la misma o ven en ella una oportunidad de inversión. Por increíble que parezca aún suponen el 40% de los consumidores.

Estos datos evidentemente no ayudan si nuestros clientes habituales se han convertido en unos “miedosos” y nuestros productos son caros por definición. Pero está división nos da pautas sobre qué buscan nuestros clientes.

Los “analistas”, que también se les identifica con los que llenan sus cestas en el Mercadona, esperan ofertas inteligentes, valor añadido. Los más ahorrativos, compradores de Lidl y Eroski, buscan gangas, cupones, ahorro, productos básicos y si son nuestro target habrá que adaptarse a ello.

Los optimistas quieren servicio amable y ofertas divertidas, los líderes seguir comprando en el Corte Inglés y los luchadores están a la caza de grandes oportunidades para las cuales están incluso dispuestos a pedir créditos. Otra cosa es que se los concedan.

Primer Premio al talento creativo Ideaslab-Calzado

Hay futuro, está en nuestras manos, y el camino es ser creativos e innovadores

Es el lema de Ideaslab, un proyecto de innovación en el comercio del calzado dentro del marco de la Feria Internacional MODACALZADO + Iberpiel, que se celebrará en Madrid los días 24 al 26 de septiembre. Para acercarnos a ese futuro han organizado:

“Primer Premio IDEASLAB-CALZADO al talento creativo”.

Se trata de dos premios de 3.000 € esperando ser entregados a los creativos más talentosos en dos categorías tan importantes como son el diseño de punto de venta y pieza audiovisual. Es posible descargar las bases del concurso desde su web. Pero hay cierta prisa porque el reloj ya está en marcha hasta el día 15 de julio a las 12:00, cuando finaliza el plazo de entregas.

Como siempre, me encanta hacer eco de apuestas por el retail, así como por la comunicación para impulsar industrias y sectores que pueden y deben seguir creciendo. FICE (Federación de Industrias del Calzado Español) está detrás de todo el proyecto y es quien vela para que así sea.

Por cierto, si alguien necesita ayuda o colaboración para presentar algún proyecto, encantada de que me escribáis aquí.