Un buen ejemplo nos lo ilustraba Javier Velilla en su blog : Adidas, Vodafone y Samsung se han unido en deporte y conectividad. Es algo que deberían aplicarse también los retailers y no solamente las grandes marcas que en sus sesiones de brainstorming han llegado a esa conclusión: hay que aliarse con otros retailers u otros negocios, o aliar algunos de nuestros productos en packs interesantes según nuestra propia experiencia para facilitarle las cosas al cliente final.

Una tienda de muebles puede colaborar con una tienda de decoración para exponer de manera más interesante sus productos y así promocionar la tienda de decoración. Así las zapaterías se podrían unir con las tiendas de moda, las tiendas de complementos con zapaterías, las tiendas pre-mama con puericultura, las tiendas de cosméticos con peluquerías, floristerías con … etc. Pero con cuidado de no confundir al cliente cuál es nuestro principal negocio.

Ahora que el poder adquisitivo de los clientes es reducido hay que tener en cuenta que un zapato compite en ventas con un vestido o un collar.  Otra de las críticas al co-branding, que hacen los expertos es que diluye la importancia de cada marca y envía un mensaje confuso al consumidor. Por ello no hay que abusar de ello y tener claro que la relación entre las dos marcas o dos comercios sea “ganar-ganar”.

El otro prefijo muy a la moda es el de Re-, parece que hay que REnovar todo, REinventar, REciclar, REpensar, REdiseñar… Se trata de aprovechar lo que ya tenemos, pero volver a ello, revalorizarlo y seguir mejorándolo ahora que muy pocos disponen de presupuestos para empezar algo desde cero. Os animo a REscatar los valores iniciales de vuestro negocio, quitar el polvo a las ideas que os hicieron abrir vuestro comercio y ver cómo RElanzarlas, REfrescarlas y aprovecharlas a vuestro favor de nuevo.

Aprovecho este chiste para presentaros una página muy interesante sobre marketing: Marketing Comunidad que contiene información de calidad  sobre la actualidad de varios aspectos del marketing.

También tienen observaciones muy cómicas, como la viñeta o éste otro artículo que resume en clave de humor las “mejores” prácticas en marketing a traves de los diferentes medios. Así nos recomienda que en las promociones no nos quedemos cortos con un 2X1, ya que hay pasar a un 200X100, llenar toda la comunicación de la mágica palabra gratis, diseñar envases que superen con creces la cantidad de producto, que así además puede presentarse como totalmente nuevo u ofrecer vales descuento que no descuentan.

Las mejores prácticas del marketing directo serían dejarle muy claro al cliente que queremos que sea nuestro, aunque él no quiera, subrayar no menos de seis veces en cada comunicado lo que queremos decir, eso sí a través de juegos de palabras que están muy de moda. En fin un largo resumen de técnicas de engaño que seguimos perpetuando ante unos clientes que hace ya tiempo han dejado siquiera de prestarnos atención y lo que es peor han decidido cerrar bien sus carteras.

Mañana, la Librería Bertrand de Barcelona, en Rambla Catalunya 37, celebra su primer aniversario y han decidido celebrarlo a lo grande ofreciendo un día lleno de actividades culturales a sus clientes, este sábado 6 de marzo. Los aniversarios son un ejemplo de eventos que podemos celebrar en nuestra tienda sin necesidad de que sea un día de celebración general y con la ventaja de que solamente lo hacemos nosotros.

Me ha parecido oportuno comentar las propuestas culturales tan interesantes que han organizado en Bertrand: taller infantil de caligrafía japonesa, fiesta infantil, circo artístico, degustación de vinos y un concierto de Jazz. Además durante estos 3 días apoyan el evento con diferentes promociones especiales:  ofrecen un descuento del 5% en todos sus productos, invitan a sus clientes a un café y sortean varios premios. Es otra acción de marketing muy efectiva para incrementar ventas: ofrecer descuentos y ventajas en periodos de tiempo limitados, generalmente cortos.

Es un gran ejemplo de cómo aprovechar la ocasión para acercarse a nuestros clientes, compartir nuestra experiencia con ellos y dar un golpe de brisa fresca para empezar mejor la primavera. Os invito a todos a visitar estos días esta magnífica tienda en cuyo aspecto y desarrollo tuve la suerte de participar.

Según Acotex, el comercio textil espera recuperar las pérdidas del año en la época de rebajas de invierno. Los demás sectores comerciales seguirán una tendencia similar y lo más probable es que se desaten guerras de precios y se vaya deteriorando el valor de los productos y la imagen de los establecimientos. Pero es lógico, los comerciantes vemos en las rebajas la última tabla de salvación y los consumidores han aprendido rápidamente la lección sobre el valor de los productos que en pocos días caerá hasta un 70%. No os animo a luchar contra la corriente, al contrario creo que no hay más remedio que unirse a la fiesta e intentar sacar el mayor beneficio posible, recuperar lo recuperable. No estaría demás ser original, hacer ofertas exclusivas, aprovechar para acercarnos a los clientes, sorprender.

Pero una vez todo pase debemos estar preparados para un año que se presenta con clientes igual o más exigentes. Por ello, hay que ir pensando en mejorar, en innovar. Espero que estas ideas os sirvan de inspiración:

1. Comunicar correctamente el valor añadido de nuestros productos o servicios o nuestro punto de diferenciación. No dudo de que cada establecimiento cuenta con al menos alguno, pero estoy segura de que muchos no aprovechamos la ocasión de comunicarlo.
2. Hacer acciones de fidelización de clientes.
3. Conseguir que nuestra tienda invite a entrar: escaparates llamativos, sorprendentes, ampliando la entrada, mejorando iluminación… Esos pequeños ajustes.
4. Incrementar el ticket medio. Sugerir productos complementarios, hacer packs, potenciar la compra de impulso.
5. Mejorar la atención al cliente. Siempre se puede ser más atento, más amable, más pendiente.
6. Estar muy informados sobre nuestros productos y pendientes de novedades.
7. Escuchar a nuestros clientes. Estar pendientes de oír las posibles sugerencias, comentarios, para apuntarlos y si es posible intentar hacer los cambios necesarios.
8. Mejorar el ambiente de nuestro comercio. Hacer algún cambio de decoración, color, aroma, música…
9. Participar más en la comunidad, barrio, asociarse, relacionarse, promocionar.
10. Aprovechar el canal de internet para comunicar, publicitar, informarme o vender.

Una de las cosas más importantes, supongo que serán los enlaces a la página de Pymecrunch que contienen la información de los CRM online gratuitos que recomienda:

1. http://pymecrunch.com/sugarcrm-una-opcion-opensource-para-la-gestion-de-clientes
2. http://pymecrunch.com/oademand-un-escritorio-virtual-para-aplicaciones-saas

Pero hablando de Jordi Pérez, a raíz de este curso, hemos pensado que tenemos más cosas en común y más por compartir. Así que tengo otro tema importante que comunicar y es que a partir de ahora escribirá también en Retail Awanzo sobre temas de marketing, branding y similar, en los que es un experto. Jordi es un personaje muy polifacético: es docente en EADA, en ESCODI, cofundador y director de la empresa Brandea Studio, escribe su propio blog, es coautor del libro Las claves del nuevo marketing uno de los organizadores del Iniciador - los eventos de networking para emprendedores, y no sé cuántas cosas más.

A pesar de estar tan ocupado, ha aceptado colaborar con retail.awanzo.com y deleitarnos de vez en cuando con sus hallazgos y reflexiones sobre marketing, aplicados al mundo retail. Así que a partir de ahora estar atentos ya que los posts no irán siempre con mi firma y aportarán nuevos aires frescos que seguramente nos enriquecerán a todos.

Nos invitan a todos a una jornada de puertas abiertas, día 10 de diciembre para conocer los detalles del programa y a los directores del mismo: Xavier Bordanova y Estrella Fernández. Sólo tenéis que hacer click sobre el banner del partocinio que hay en la derecha.

Aquí tenéis más detalles sobre el programa:

Además, os acordaréis que en EADA han creado el único Centro de Excelencia sobre Retail en España. El Centro también ofrece otras actividades de formación que empiezan ya mismo.

Aquí podéis ver el programa de las actividades del Eada Centro de Retail Management y las ventajas de hacerse miembro y disfrutar de las mismas. ¡Yo las aprovecharé sin duda!

En realidad es extraño que esto no haya ocurrido antes, ya que es en el punto de venta dónde se decide el 70% de las compras. La diferencia con el marketing tradicional reside sobretodo en diferenciar al comprador del consumidor, en el que anteriormente estaban basadas todas las estrategias. En los supermercados esa diferenciación está muy clara, ya que las señoras de la casa son muchas veces las compradoras mientras los consumidores son todos los miembros de la familia. Pero el shopper marketing no solamente es aplicable a los lineales de los súper, sino que va trascendiendo también al comercio local y podría resultar en una verdadera revitalización del retail.

Las nuevas estrategias del shopper marketing de las marcas, apuestan por crear acciones de 360 grados que guíen al comprador desde su casa hasta el punto de venta, y activen dentro del mismo punto de venta los mecanismos que provocarán la decisión de compra. En este punto es donde los retailers cobran un gran protagonismo y el punto de venta se vuelve interesante para los distribuidores y marcas. Se revaloriza la experiencia y la cercanía del comercio urbano en el que conocen mejor que nadie a los compradores y se reconoce que son un canal muy importante entre las marcas y los consumidores. Todo esto requiere de un cambio de enfoque y cooperación entre los diferentes sectores – retail y distribución- y a veces incluso entre diferentes marcas que comparten el mismo punto de venta.  Nuestros clientes, los clientes de las tiendas, los compradores están en el punto de mira de todos y la finalidad última es satisfacerlos, acercarse más y mejor a ellos.

Os invito a disfrutar de un vídeo sobre la división de la agencia Ogilvy, OgilvyAction en la que el director Daniel Llano habla del Shopper Marketing.

Como ya va siendo habitual, Distribución Actualidad, la mejor revista de actualidad retail, organiza el IV Foro de Trade Marketing en el entorno del Salón de la Comunicación Visual Viscom Sign, el próximo 22 de Octubre en IFEMA, Madrid.

Este año las ponencias se centrarán en la nueva y necesaria tendencia de colaboración entre proveedores y comercios, que han encontrado en el punto de venta su gran espacio de promoción y rentabilidad para ambos. Las actividades girarán en torno a acciones compartidas entre fabricantes y retailers que servirán de ejemplo a los profesionales del sector para sacar importantes conclusiones que hacen que el trade marketing se haya convertido en un área de inversión preferente para las empresas proveedoras y en una fuente de excelentes resultados de ventas para los retailers.

El lema del foro es “protagonistas, las marcas” y esta vez cuentan con la colaboración de las siguientes: Procter & Gamble, Lindtt & Strüngli, L’Oreal, Unilever, Dyson. Sin duda será un evento interesante y una buena introducción a la tendencia del Shopper Marketing, ese nuevo espacio de promoción en punto de venta que requiere un post aparte muy pronto.

El estudio se realizó a través de entrevistas telefónicas en las que identificaron que el 35% de encuestados recordó al menos una experiencia de compra remarcable en los últimos 6 meses. El gran dato que deduzco es que todavía queda por sorprender/entusiasmar otro 65% que no pueden recordar ni una compra destacable.

Los que han vivido una experiencia “wow” de compra coinciden en unas 11 características comunes. Y ninguna de ellas es levitar en la tienda como puede sugerir la foto. Curiosamente, las dos más elegidas fueron:

1. Amabilidad, cortesía: Han sido amables, serviciales conmigo.

2. Conocimiento de producto: Estaban muy familiarizados con los productos que venden.

La buena noticia es que todos los establecimientos pueden contar con estas dos características sin grandes inversiones.

Las conclusiones del estudio son que los retailers deberían centrarse en 5 puntos clave para conseguir crear experiencias de compra remarcables. Son los siguientes:

•Compromiso: ser amables, demostrar verdadero interés en atender, ayudar y escuchar al comprador.

•Excelencia en la ejecución: paciencia para explicar y aconsejar, revisión del inventario, ayuda en encontrar los artículos, conocimiento del producto y proporcionar calidad de producto inesperada.

•Experiencia de marca: diseño y ambiente emocionante, calidad de producto permanentemente y hacer sentirse especiales a los clientes y que obtienen el mejor trato.

•Agilidad: estar sensibilizados con el tiempo de los compradores y las largas colas, ser proactivos ayudando a acelerar procesos de compra lentos.

•Resolución de problemas: ayudar a resolver y recompensar por los problemas, mejorando la calidad y asegurando la satisfacción absoluta de cada cliente.

Según el estudio, crear una experiencia de compra “WOW” hace que los clientes impresionados vuelvan en un 75% de los casos (frente al 65% en casos de experiencias medianamente satisfactorias). Además el 80% de los clientes impresionados por la experiencia de compra recomendarán el establecimiento a 4 o 5 personas más.

En definitiva, hay muchas razones por los que esmerarse en crear experiencias de compra memorables, y lo que valoran los clientes a veces cuesta más esfuerzo que dinero. Pero queda demostrado que el esfuerzo vale la pena.

Ya está claro que hay que diferenciarse de los establecimientos de la competencia. También está claro que la competencia es a veces otro tipo de establecimiento diferente al nuestro de por sí. Como hemos comentado en otros posts, los clientes nos comparan con el resto de los establecimientos donde compran, y a veces comprar en nuestro punto de venta de electrodomésticos depende de si han dejado de comprar unos pantalones en la tienda de ropa al otro lado de la calle. ¿Qué quiere decir entonces diferenciarse, si a veces ya somos diferentes?

Tal vez el verbo más adecuado sería “destacar” entre la competencia y los demás establecimientos. Pero eso no necesariamente significa ser el punto de venta más amplio, el más bonito, el más moderno, con el mayor escaparate y el rótulo más luminoso de la zona comercial. Es evidente que esta sería una manera de diferenciarse. Pero invertir en diseño, en ubicación, en ampliar la superficie de venta, en construir elementos emblemáticos es bastante costoso y no todos los comerciantes se lo pueden permitir, ni siquiera algunas cadenas. ¿Cómo diferenciarse entonces sin incurrir en costes elevados?

Lo bueno es que un punto de venta se puede diferenciar o destacar en muchas más cosas que no necesariamente tienen que ver con reformar por completo nuestras tiendas. La diferenciación puede ser en producto, en atención al cliente, en experiencia de compra, en servicios post venta, en relación con los clientes, en información sobre producto, en novedad, en acceso…

Afortunadamente la lista es muy larga, así que os invito hacer un ejercicio fácil de 3 pasos para plantearse y conseguir esa diferenciación:

1. Elegir o descubrir uno o varios (no demasiados) adjetivos en los que somos o podemos llegar a ser “EL MÁS” o “EL MEJOR”. Es clave que sea algo importante para nuestros clientes, algo que realmente puedan apreciar. Antes que entretenernos divagando en qué aspecto diferenciarnos, es mejor trazarse los objetivos claros:

Seremos el punto de venta MÁS acogedor y agradable de la zona.

Seremos la tienda de muebles con MEJORES servicios de postventa al MEJOR precio en la ciudad.

Seremos el establecimiento que MÁS se preocupa por sus clientes, dónde reciben la MEJOR atención y ayuda.

Seremos las tiendas de ropa infantil MÁS divertidas para los niños y MÁS cómodas para los padres del centro comercial.

2. Trazar la estrategia para lograr ese objetivo o mejorar ese posicionamiento.

Crear una guía de atención al público para todos los empleados y ayudarles a esmerarse en conquistar la posición de los dependientes “más” amables y con “mejor” servicio.

Nos han comentado que nuestro punto de venta es muy acogedor y agradable, así que no nos costará ser el “MÁS”. Haremos una encuesta amable con nuestros clientes que nos pueden sugerir cómo mejorar: ¿Le gustaría que los probadores tuvieran más percheros? ¿tal vez una silla? ¿Le gusta el aroma que se huele en nuestra tienda?

Somos la tienda de ropa para niños más divertida porque tenemos un rincón para juegos. Intentemos expandir ese rincón y hacer que toda la tienda sea divertida. Lo apoyaremos con una campaña de publicidad repartiendo folletos dónde invitamos a los clientes a venir y “divertirse”. También podemos organizar un evento divertido.

3. Y finalmente, una vez que estamos en el camino de conseguir el objetivo, lo que realmente nos hará los MÁS y MEJORES es comunicarlo o exponerlo claramente como reclamo. Si no lo comunicamos, no nos estamos aventajando de la diferenciación para conseguir nuevos clientes. Son esas cualidades las que harán que nos elijan a nosotros antes que a otros.

Así que si tienes un servicio especial de “te lo llevamos a casa y lo instalamos”, el cliente lo tiene que saber al entrar, o incluso antes.

Si te has esmerado en que tus empleados sean realmente amables y ofrezcan información útil sobre el producto, los clientes deberían saber que tienen unos expertos a su disposición.

Si todos tus productos son de origen natural y respetuosos con el medio ambiente hay que dejarlo muy claro.

Si cada semana renovamos los productos y no lo comunicamos solo lo sabrán los clientes habituales. En cambio si lo destacamos es posible que nuevos clientes se conviertan en habituales para conocer las novedades de cada semana.

Un póster o un vinilo que no tiene que ser espectacular, sino llamar la atención sin desentonar con el resto de la tienda puede ser una manera fácil de comunicarlo. Lo más importante es que el cliente al salir tenga muy claro que tu punto de venta es el MÁS y MEJOR en algo que recordará.