Mientras vemos como van cosechando éxitos las apuestas por internet que se basan en la compra grupal, y los retailers en parte estamos encantados de participar en ellas, yo me pregunto por qué nadie toma nota. Estaréis de acuerdo conmigo que la compra en grupo lleva ya unos años triunfando. Por eso en mi nuevo afán de pensar shopping concepts de éxito tengo que dedicar uno a esta tendencia.

Hay que tener en cuenta otro factor clave, cuando se trata de la experiencia de compra: las compras en grupo no solamente tienen el atractivo de un descuento, sino que también un importante componente social. Y hace ya muchos años que sabemos que la compra es un acto social. Por qué entonces no hay tiendas para grupos, tiendas con oferta para grupos, productos creados para grupos, descuentos para grupos.

El nuevo shopping concept es Group In, la tienda que favorece a los grupos y las compras en grupo.  Sus valores son tan universales y tan potentes como: compartir, amistad, unidad, diversión. Todos los productos tienen un descuento en función de la cantidad de compradores, cuantos más mejor. Los productos grandes y de gran valor se pueden comprar por piezas y compartir entre amigos. No hay mejor lugar para comprar entre todos el regalo a un amigo, se hacen descuentos especiales para estas ocasiones.

Los probadores son espaciosos y pueden entrar más de 8 personas en uno. El punto de venta  está interconectado con redes sociales y es posible pedir apoyos online para conseguir mejor descuento o simplemente ayuda para escoger el producto que mejor se ajusta a nuestras necesidades. En el portal internet de la tienda, así como en su cafetería es posible conocer otros compradores interesados en comprar lo mismo y así conseguir un mejor precio.

En la tienda Group In cualquier grupo mayoritario puede pedir descuentos exclusivos, tanto si es una asociación, una escuela o un grupo de Facebook. Esta tienda premia a todos los que se unen para compartir. Así es como de manera muy fácil se hace con las comunidades, encuentra targets específicos y se une a ellos. De semana en semana Grup In dedica sus promociones a grupos específicos: la semana de los niños, la semana de las despedidas de solteros, la semana de los pelirrojos, la semana de los jubilados, la semana de los estudiantes… Es una tienda en la que pasan cosas y dónde ir con amigos a pasar la tarde. ¡Una gran experiencia de compra!

Tengo una tienda de ropa original y bisutería en un barrio de Barcelona.  Hay experiencia de compra, buen trato, la puerta está abierta, hay buen producto a precio correcto, música, calefacción, artículos ordenados o bien en conjuntos, etc. En fin, procuro aplicar lo que según los cánones del retail se debe hacer para que el cliente se encuentre a gusto y para ganar otros nuevos. Pero desde que empezó la crisis veo muchos que entran y les encanta todo pero… no compran.  Hago ofertas y promociones pero no quiero acostumbrarles a chollo. ¿Cómo podría seducirles más y mejor para que saquen las manos de los bolsillos? Necesito incrementar nº de unidades vendidas y facturar más ya que me queda muy poco margen.

Creo que su situación describe muy bien la de muchos otros comerciantes. Por eso me parece interesante analizarla un poco y también ofrecer alguna idea de cómo superarla. Me suena mucho la frase de “aplico lo que según los cánones de retail se debe hacer”: precio correcto, música, calefacción, orden. La verdad es que hace tiempo que todo eso no basta, porque se han convertido en factores higiénicos. En un post sobre la motivación del personal ya hablé de Herzberg quien usó estos términos para analizar lo que motiva a los empleados y lo que les desmotiva. Aplicándolo a los compradores los factores higiénicos serían aquellos que de por si no motivan a la compra, pero si están ausentes desmotivan.  Es evidente, según nos cuentas José Luís, que no son suficientes, pero no por ello debes dejar de hacer todo lo que ya haces.

Lo que debemos buscar son los factores motivadores de compra. Uno de ellos es el descuento, la oferta y las gangas a las que los clientes están tan acostumbrados. Lo bueno es que son el único reclamo. La originalidad en el proceso de venta, la innovación y la sorpresa también pueden jugar un papel muy importante.

¿Cómo seducir a los clientes? Presentando los productos de una manera nueva. A veces solamente renombrando las categorías o las prendas se puede conseguir ese efecto. Por ejemplo, si vendemos moda debemos hacer referencia a las últimas tendencias presentando los productos de manera informativa a las clientas: qué es lo que se lleva, cómo se combina, con qué peinados, qué zapatos, qué famosa lleva algo parecido, en qué pasarela presentaron algo parecido, qué diseñador, etc.  Es una manera de ofrecer un valor añadido a la compra. Esto siempre se hace de manera sutil, pero por qué no convertirlo en explícito y aprovechar la fuerza de este factor motivador.  Así una tienda de ropa y bisutería se convierte en fuente de información sobre moda y tendencias.

Otra manera sería contactar con los clientes de nueva forma, por ejemplo a través de un blog o Facebook o ambos. La gestión de una comunicación online obliga de por si ofrecer un valor añadido, unos contenidos nuevos de interés para los clientes que dan apoyo a la venta.

Lo que está claro, José Luís, es que necesitas hacer un cambio, introducir elementos innovadores y establecer una comunicacióin con tus clientes a otro nivel, más cercano, para conseguir tus objetivos.

Os dejo las frases que sonaron ayer en el encuentro To Whisper sobre retail en el que participé.

Mau Santambrosio habló del Retail en la era del google. En su blog MarketingdelRetail, podéis encontrar la ponencia completa.

Google está cambiando nuestra manera de comprar: nunca el productor ha estado tan cerca del consumidor como hoy.

No estás en el negocio de la distribución de bienes, sino en el de la gestión de experiencias y en el negocio de las relaciones.

Yo hablé de Shopper Marketing:

Las marcas deberían empezar a preocuparse de cómo se compran sus productos, en qué ambiente, a través de qué experiencia de compra.

Y David Vila, Director de Expansión de Aita, una cadena de puntos de venta de complementos en los que “nada es accesorio” nos explicó el concepto que han creado. También abrió un interesante debate preguntando qué importancia tendrá la venta online en breve o cómo conseguir que Aita transmita una ideología. Su frase:

Todo eso de la experiencia sonaba a una caja vacía. Solo cuando las clientas me llaman y dicen, hemos estado en tu tienda y nos encanta lo que vendes sé lo que es. Porque en realidad no saben nada del producto sino que la experiencia de respirar la tienda es lo que les encanta.

En el blog de Abantia T-Cuento además tenéis un resumen muy bueno de todo el encuentro. También aprovecho para agradecer a todo el equipo de To Whisper su invitación y una tarde muy entretenida.

Sé que os aviso tarde pero este jueves en Barcelona, en el Hotel Melià Barcelona se susurrará sobre marketing y retail. Es un encuentro organizado por la plataforma To Whisper, que reúne a profesionales del sector de marketing y comunicación cada dos meses para “susurrar” sobre temas que les interesan, en confianza, compartiendo conocimientos e intercambiando reflexiones de una forma espontánea y natural. En sus encuentros anteriores se habló sobre temas tan interesantes como Neuromarketing o Eventos de nueva generación.

El próximo encuentro lo han llamado Retail en la era del Google. Es la primera vez que asisto y me han invitado a susurrar un poco sobre Shopper Marketing. Intentaré contar mi particular visión sobre el tema, desde un punto de vista de retail, animando a las marcas a colaborar con el comercio mejorando la experiencia de compra de sus productos. Puedes apuntarte aquí o esperar al próximo post en el que escribiré más sobre el tema.

Si nuestra marca sigue siendo solo nuestra y solo nosotros sabemos lo que quiere decir nuestro logo, nuestro lema y protegemos celosamente su aspecto, entonces sí tenemos un problema. O tal vez no es un problema, pero lo que tenemos no es una marca, es un nombre cualquiera con un logo.

Lo sucedido recientemente con la marca GAP es un buen ejemplo de cómo los fans demostraron de quién es la marca. Para los que andáis despistados y aún no os habéis enterado del tema, os dejo este enlace al post de eMn, y aquí os cuento un resumen. Cuando realizaron un cambio de imagen, con logo nuevo, las redes sociales, sobretodo Facebook y Twitter se les echaron encima de tal manera que tuvieron que retroceder a su antiguo logo. En la red, este ejemplo, ha corrido como la pólvora pues los fans de redes sociales se sintieron dioses por un día.

Pero los retailers debemos sacar otra conclusión importante del mismo hecho y es que nuestros clientes son los dueños y señores de nuestra marca y todo lo que conlleva. Si pensamos hacer un cambio de imagen, si se nos ocurre irrumpir la rutina con una novedad inesperada es posible que nos encontremos ante la pregunta estupefacta de nuestros fans “¿quién te da a ti derecho a cambiar mis tiendas?”

Y cuando eso pase debemos estar infinitamente agradecidos, pues alguien nos ama, alguien nos concibe de una cierta manera, tenemos un estilo propio, existimos. En cambio, si vamos cambiando a menudo sin que nadie se percate ni proteste, es momento de preguntarnos qué hicimos mal desde un principio y por qué nadie sabe ya cómo somos o deberíamos ser, ni percibe ya los cambios y las novedades.

Volviendo al tema , ¿os habéis preguntando qué piensan vuestros clientes de vuestra marca? ¿para quién es vuestra marca, qué tipo de gente? ¿con qué cosas la identifican? Si podéis hacerles la pregunta, seguramente os sorprenderá que algunos aspectos que internamente son definitorios, para ellos ni siquiera son algo digno de mención. En cambio algún detalle de vuestra manera de hacer es lo que más resaltan. No les hagáis cambiar de opinión, cambiad vosotros el libro de marca y potenciad esos puntos fuertes en los que se han fijado.

Pero este post de Joanthan Salem me ha parecido interesante por el mensaje que transmite. Resulta que Walmart ha creado un nuevo departamento de Operaciones de Marketing ligando muy estrechamente el departamento de branding con el de sostenibilidad y RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Una de sus campañas del 2008 explican el porqué.

En el 2007 WalMart se propuso vender durante el 2008, 100 millones de bombillas fluorescentes de bajo consumo. Ello suponía un incremento del 50% de las que suelen ser vendidas en todo Estados Unidos. Hasta tuvieron que reunirse con varios productores para planificar la puesta en circulación de tal barbaridad de bombillas. Antes de terminar el 2007, ya habían conseguido su objetivo demostrando que la RSE puede y debe beneficiosa para el negocio a la vez que impacta positivamente en la sociedad. Evidentemente ninguna campaña de RSE puede igualar el efecto real de dicha campaña de WalMart y menos en Europa.

Pero este ejemplo sirve de reflexión sobre cómo sacar provecho de una tendencia al alza como RSE y cómo el marketing de hoy en día está cada vez más ligado a éste tipo de prácticas sostenibles y medioambientales. No van nada desencaminados hablando de operaciones de marketing. Ya no vale solo con crear campañas, claims, descuentos, hay que hacer.

Pero no está demás conocer el efecto de cada color sobre la compra. Por ello quiero compartir con vosotros este gráfico realizado para las compras online, pero muy útil también para el retail. Según el estudio el 85% de compradores confirman que el color es una de las razones principales para realizar la compra. Desgraciadamente el dicho popular de “para gustos, colores” también es cierto.

Un buen ejemplo nos lo ilustraba Javier Velilla en su blog : Adidas, Vodafone y Samsung se han unido en deporte y conectividad. Es algo que deberían aplicarse también los retailers y no solamente las grandes marcas que en sus sesiones de brainstorming han llegado a esa conclusión: hay que aliarse con otros retailers u otros negocios, o aliar algunos de nuestros productos en packs interesantes según nuestra propia experiencia para facilitarle las cosas al cliente final.

Una tienda de muebles puede colaborar con una tienda de decoración para exponer de manera más interesante sus productos y así promocionar la tienda de decoración. Así las zapaterías se podrían unir con las tiendas de moda, las tiendas de complementos con zapaterías, las tiendas pre-mama con puericultura, las tiendas de cosméticos con peluquerías, floristerías con … etc. Pero con cuidado de no confundir al cliente cuál es nuestro principal negocio.

Ahora que el poder adquisitivo de los clientes es reducido hay que tener en cuenta que un zapato compite en ventas con un vestido o un collar.  Otra de las críticas al co-branding, que hacen los expertos es que diluye la importancia de cada marca y envía un mensaje confuso al consumidor. Por ello no hay que abusar de ello y tener claro que la relación entre las dos marcas o dos comercios sea “ganar-ganar”.

El otro prefijo muy a la moda es el de Re-, parece que hay que REnovar todo, REinventar, REciclar, REpensar, REdiseñar… Se trata de aprovechar lo que ya tenemos, pero volver a ello, revalorizarlo y seguir mejorándolo ahora que muy pocos disponen de presupuestos para empezar algo desde cero. Os animo a REscatar los valores iniciales de vuestro negocio, quitar el polvo a las ideas que os hicieron abrir vuestro comercio y ver cómo RElanzarlas, REfrescarlas y aprovecharlas a vuestro favor de nuevo.

Aprovecho este chiste para presentaros una página muy interesante sobre marketing: Marketing Comunidad que contiene información de calidad  sobre la actualidad de varios aspectos del marketing.

También tienen observaciones muy cómicas, como la viñeta o éste otro artículo que resume en clave de humor las “mejores” prácticas en marketing a traves de los diferentes medios. Así nos recomienda que en las promociones no nos quedemos cortos con un 2X1, ya que hay pasar a un 200X100, llenar toda la comunicación de la mágica palabra gratis, diseñar envases que superen con creces la cantidad de producto, que así además puede presentarse como totalmente nuevo u ofrecer vales descuento que no descuentan.

Las mejores prácticas del marketing directo serían dejarle muy claro al cliente que queremos que sea nuestro, aunque él no quiera, subrayar no menos de seis veces en cada comunicado lo que queremos decir, eso sí a través de juegos de palabras que están muy de moda. En fin un largo resumen de técnicas de engaño que seguimos perpetuando ante unos clientes que hace ya tiempo han dejado siquiera de prestarnos atención y lo que es peor han decidido cerrar bien sus carteras.

Mañana, la Librería Bertrand de Barcelona, en Rambla Catalunya 37, celebra su primer aniversario y han decidido celebrarlo a lo grande ofreciendo un día lleno de actividades culturales a sus clientes, este sábado 6 de marzo. Los aniversarios son un ejemplo de eventos que podemos celebrar en nuestra tienda sin necesidad de que sea un día de celebración general y con la ventaja de que solamente lo hacemos nosotros.

Me ha parecido oportuno comentar las propuestas culturales tan interesantes que han organizado en Bertrand: taller infantil de caligrafía japonesa, fiesta infantil, circo artístico, degustación de vinos y un concierto de Jazz. Además durante estos 3 días apoyan el evento con diferentes promociones especiales:  ofrecen un descuento del 5% en todos sus productos, invitan a sus clientes a un café y sortean varios premios. Es otra acción de marketing muy efectiva para incrementar ventas: ofrecer descuentos y ventajas en periodos de tiempo limitados, generalmente cortos.

Es un gran ejemplo de cómo aprovechar la ocasión para acercarse a nuestros clientes, compartir nuestra experiencia con ellos y dar un golpe de brisa fresca para empezar mejor la primavera. Os invito a todos a visitar estos días esta magnífica tienda en cuyo aspecto y desarrollo tuve la suerte de participar.