Por eso os animo a todos antes de incorporar novedades en vuestros negocios, a repasar primero la esencia del mismo. Despojarlo de todo lo momentáneo y superflúo y ver qué hay en el fondo de vuestros puntos de venta, qué es aquello por lo que os reconocen, qué es lo que vuestros clientes siempre han valorado, qué es lo que os define. Seguramente surgirán aquellos valores que nunca dejan de estar de moda: la calidad de la oferta, la manera especial de atender a cada cliente, el ambiente que se respira, las ofertas especiales, los servicios únicos, la postventa,…

Aunque el 2012 se presenta movido y seguirá siendo importante innovar y replantearse los comercios, es clave no perder de vista lo esencial de cada uno. Si no lo encuentras en tu tienda, tal vez sí sea hora de hacer un cambio drástico. Si es solamente una pequeña intuición, pero no estás seguro de ser un punto de venta posicionado como el más amble del barrio, haz de ello tu cruzada para el 2012. Préparate para los cambios, innova, pero primero reconóce en qué eres especial, comunícalo y no lo pierdas de vista.

Aprovecho para felicitarles en la organización a ambos y quiero destacar una gran asistencia, que superaba las ediciones de años anteriores. Siempre pienso que los que asisten a este tipo de iniciativas son los comerciantes más inquietos, interesados y emprendedores y estoy segura de que sus comercios lo acaban reflejando. A los que no habéis tenido la ocasión os animo a hacerlo en el futuro. Todo cambio nace de una idea y estos eventos suelen ser una ducha de ideas frescas.

De mi intervención no hace falta que os cuente mucho puesto que justamente hablé de temas ya tratados a través del blog, así que no quiero repetirme, sino compartir algunos de los conceptos interesantes de las demás ponencias.

8 de noviembre. San Sebastián : Dale la vuelta tu comercio

La Jornada se inició con una excelente intervención de Pilar Jericó, que habló y nos obligó a enfrentar el futuro con una actitud positiva. Sobretodo nos recordó que la innovación es una actitud y también un hábito que hay que repetir, al menos unas 21 veces.

JavierRovira, autor del libro “Consumering”  nos presentó una realidad más cruda, pero con grandes oportunidades y necesidades de cambio.

Seguimos yo y Manuel Hormigó, que asistimos como representantes de RDI Spain, aunque hablamos de nuestros actividades  propias. Manuel habló de cómo implementar bestpractices mundiales sin que nuestra tienda acabe siendo un Frankenstein – resultado de copiar y pegar fórmulas de éxito. Hay que informarse, pero luego también saber cómo interiorizar las ideas y hacerlas nuestras. Dijo que “los comerciantes tienen que ser magos”.

Y aunque no estaba coordinado, el siguiente ponente era Rafa Piccola, un mago muy especial,  especialista en  “ilusionismo corporativo” que casi se hace pasar por un experto en comercio, pero las carcajadas que provocó hizo que no nos lo tomáramos en serio.

Noelia Oliver nos deleitó con el video de Un paseo por el mundo, su búsqueda de tendencias de comercios de éxito y sostenibles a lo largo del planeta. También nos dio (bueno a mí) una envidia muy sana.

Y para finalizar hablaron Juan Carlos Alcaide, Edurne Alba y Xavier Berneda de Munich de fidelización de clientes. No pude quedarme a escuchar sus intervenciones hasta el final, pero están muy muy bien resumidas en esta entrada del blog del evento.

9 de noviembre. Valencia: 7ª Edición de Tendencias de Consumo y Oportunidades de Negocio.

Pasando por Barcelona como un relámpago, al día siguiente me fuí a Valencia, dónde me encontré entre amigos como siempre en esas tierras. Aproveché para saluda a Pedro Reig de Coto Consulting y a Enrique Clarós, creador de Trendtail, compañeros del Comité Científico del Centro de Retail Managment de EADA, así como para conocer a Manuel Amat de Conversa, un interesante “tiendólogo” de Alicante.

Ana Berdié de Random, compañera del Comité Científico del Centro de Retail Managment de EADA, inauguró la Jornada. Nos sorprendió con la identificación de nuevos consumidores como los “visitantes” o “los insatisfechos” que aún consumen. Pero tal vez su aportación más notoria fui al acuñar el término “retail liquido” para expresar este nuevo panorama inestable dónde se mezcla el on con el off, para volver al on y luego otra vez off.

Ignacio Calvé de PWC, nos presentó su último estudio de consumidores ante la crisis.

Antonella Borglia de Infonomia, como suele pasar, nos catapultó a un mundo de oportunidades y nuevas maneras de acercarse al cliente desde el retail.

Tras la comida tuvimos el placer de conocer el último estudio de TNS sobre la innovación y consumo presentado por Gloria Malgosa. Lo que buscan los consumidores de la innovación es primero e imprescindible que lo nuevo, les sea útil, les facilite la vida, pero además y sobretodo que les ilusione.

Y lamentablemente no pude quedarme para escuchar a María José Sánchez. Lo bueno es que todas las ponencias son descargables desde esta página de Pateco, y aunque me estoy extendiendo mucho,  tengo que aprovechar y felicitarles por la organización.

Comprar en un zoco o mercadillo típico del Norte de África es vivir una experiencia inigualable, en gran parte por el juego de regateo. Aunque no soy fan de dicha práctica, para muchos es una actividad apasionante seguramente tanto por la vivencia en el momento de regateo, como por la satisfacción posterior de haber conseguido un buen precio o al menos un precio aceptable.  La ventaja con la cuentan los comerciantes de este tipo de mercadillos es que tienen la oportunidad de adaptarse a las necesidades de sus compradores, hasta el punto de personalizar el precio de cada producto justo en el momento de la compra. Ese es su gran poder que los grandes retailers deberían envidiar y tomarse en serio la molestia de averiguar cómo ponerlo en práctica. De hecho ya hay intentos de adecuar por ejemplo los cupones de descuento a la cesta habitual de clientes fidelizados por parte de grandes cadenas de distribución.

Si nos fijamos en el shopper actual uno de sus rasgos principales es que está muy bien informado. Es decir que sabe o cree saber lo que valen los productos. Además un sin fin de esos shoppers han participado o conocen la gran plataforma de  e-Bay en la que a diario se realizan cientos de miles de transacciones a través de un sistema de pujas. Ese sistema también se basa en lo que el comprador está dispuesto a pagar, es decir que el precio y la palabra final la tiene el comprador.

Finalmente estamos en una época de compradores caza-descuentos, en la que conseguir una ganga es hasta prestigioso. Para muchos la compra ya no es interesa si no es de productos outlet, grandes descuentos o rebajas, lo cual ha creado una guerra de precios entre los retailers. Los compradores han ganado en esa guerra y llevamos ya algún año que por A o por B, las tiendas están en permanente época de rebajas, retrasando la colección de verano hasta bien entrado el otoño e inventando excusas para liquidar stocks.

Personal Price, es una manera, como seguramente habrán otras, de crear un concepto de punto de venta respondiendo a necesidades y características del shopper actual como su voluntad de decidir sobre el precio, cazar descuentos o el gusto casi innato del regateo. En un punto de venta Personal Price, los productos no llevan puesto el precio, y no es porque es tan elevado que lo comprarán sólo aquellos a los que el precio no les importa, sino porque el precio de los productos de esta tienda los decide el cliente. Para decidir el precio de cada producto, hay que acercarlo un lector de códigos e introducir el precio que nos interesa. A partir de aquí comienza el regateo porque entonces el lector establece su precio, que sin duda parecerará desorbitado y el comprador debe rebatirlo. El juego acaba cuando el precio es aceptado por el comprador o cuando el lector se niega a hacer más rebajas de su precio original.

Lo bueno es que muchos productos llevan importantes descuentos pero es el comprador quien debe tener la destreza y la habilidad de encontrarlos. Un entorno estimulante para un comprador inteligente y caza-descuentos. Personal Price también ofrece productos que se compran a través del sistema de pujas limitadas en el tiempo a las que se accede tanto online como en la misma tienda. Una pantalla informa del precio de salida increíblemente bajo y de todas las pujas on y off line del momento.

El punto de venta Personal Price es muy dinámico y las ofertas aunque son una constante, están cambiando por momentos. No todo está rebajado todo el tiempo, pero todo tiene un importante descuento en algunos momentos y el cliente elige cuando, qué y a qué precio comprar.Tecnológicamente y también en cuanto a la gestión de pricing se trata de una tienda compleja, pero no requiere nada que ya no esté inventado.

Un poco de azar, un poco de destreza y un poco de juego. Personal Price es casi una tienda-casino.

Mientras vemos como van cosechando éxitos las apuestas por internet que se basan en la compra grupal, y los retailers en parte estamos encantados de participar en ellas, yo me pregunto por qué nadie toma nota. Estaréis de acuerdo conmigo que la compra en grupo lleva ya unos años triunfando. Por eso en mi nuevo afán de pensar shopping concepts de éxito tengo que dedicar uno a esta tendencia.

Hay que tener en cuenta otro factor clave, cuando se trata de la experiencia de compra: las compras en grupo no solamente tienen el atractivo de un descuento, sino que también un importante componente social. Y hace ya muchos años que sabemos que la compra es un acto social. Por qué entonces no hay tiendas para grupos, tiendas con oferta para grupos, productos creados para grupos, descuentos para grupos.

El nuevo shopping concept es Group In, la tienda que favorece a los grupos y las compras en grupo.  Sus valores son tan universales y tan potentes como: compartir, amistad, unidad, diversión. Todos los productos tienen un descuento en función de la cantidad de compradores, cuantos más mejor. Los productos grandes y de gran valor se pueden comprar por piezas y compartir entre amigos. No hay mejor lugar para comprar entre todos el regalo a un amigo, se hacen descuentos especiales para estas ocasiones.

Los probadores son espaciosos y pueden entrar más de 8 personas en uno. El punto de venta  está interconectado con redes sociales y es posible pedir apoyos online para conseguir mejor descuento o simplemente ayuda para escoger el producto que mejor se ajusta a nuestras necesidades. En el portal internet de la tienda, así como en su cafetería es posible conocer otros compradores interesados en comprar lo mismo y así conseguir un mejor precio.

En la tienda Group In cualquier grupo mayoritario puede pedir descuentos exclusivos, tanto si es una asociación, una escuela o un grupo de Facebook. Esta tienda premia a todos los que se unen para compartir. Así es como de manera muy fácil se hace con las comunidades, encuentra targets específicos y se une a ellos. De semana en semana Grup In dedica sus promociones a grupos específicos: la semana de los niños, la semana de las despedidas de solteros, la semana de los pelirrojos, la semana de los jubilados, la semana de los estudiantes… Es una tienda en la que pasan cosas y dónde ir con amigos a pasar la tarde. ¡Una gran experiencia de compra!

Integrar internet en la estrategia de cualquier punto de venta es y ha sido uno de mis temas preferidos. Los beneficios pueden ir desde sumar ventas, fidelizar, comunicarse con los clientes a través de la red hasta mejorar el servicio, ampliar la oferta o testing de nuevos productos. Siguen siendo consejos válidos y cada vez más importantes. Pero como ya he avanzado en el anterior post, ahora voy a ir un poco más allá de integrar, incorporar y complementar la experiencia de compra. Creo que es importante imaginarse el escenario creando de cero un Shopping Concept que sume internet + retail. El resultado que me ha dado la suma es: Everything Store.

El concepto Everything Store nace como resultado de dos reflexiones:

1. Internet se está interponiendo en la relación entre el retailer y el cliente. Aunque la idea es conseguir que el internet sume al retail y sea un canal más, la realidad es que su presencia inicial ha sido un asalto no declarado al retailer como distribuidor de productos.  Everything Store pretende volver a colocar al retailer en su posición inicial, entre los proveedores del producto y el cliente.

2. El cliente sigue necesitando el consejo, la gestión y la selección del retailer en sus compras. Todos tenemos a un amigo o cuñado,  que consigue gangas increíbles a través de internet. Pero quién tuviera tiempo, paciencia y valor de navegar por esas páginas de China o Taiwan y esperar con reservas durante semanas un pedido increiblemente barato. La respuesta es: Everything Store.

Everything Store es una cadena de tiendas en las que se puede comprar todo, y todo al mejor precio. Es como si estuviera hablando de Google, pero en vez de introducir la búsqueda en la pantalla el pedido se hace a unos expertos que atienden en la nueva concept store de  cualquier calle comercial de la ciudad. No son muy grandes, su almacén es el mundo y su proveedor principal el Internet. Si quieres comprar un bolso, un sofá, un juguete, un viaje  o un coche puedes hacerlo allí.

Además puedes consultar sus “best deals” del día en el escaparate y tal vez tengan una oferta sin igual de algún producto que te interesa, desde un delantal hasta un yate a un precio inigualable, pues tienen un gran poder de negociación. Es la tienda de todo para todos y se diferencia por su excelente servicio al cliente.

Los buscadores expertos escuchan nuestras necesidades, nuestras preocupaciones, el presupuesto del que disponemos. Buscan, sugieren, negocian y nos ofrecen las mejores ofertas del mercado de ese producto en ese momento. También puede que nos aconsejen esperar un par de días para obtener una oferta mejor, encontrar un proveedor más adecuado… Se encargan de todo, del pedido, de la entrega, de controlar que todo esté correcto, de exigir garantías si es necesario. Son nuestro vendedor de confianza, nuestro personal shopper, nuestra ayuda inigualable en cada compra. ¿Alguien se resistiría?

Por desgracia, Everyting Store es aún un producto de mi imaginación. Si alguien se anima a crear este concepto y necesita ayuda que me escriba a: reunion@awanzo.com. Estaría encantada de trabajar en el desarrollo de este Shopping Concept que por fin pone a internet en su lugar de proveedor y deja espacio al retailer – vendedor para relacionarse con el cliente y velar por sus necesidades.

Se trata de plantearse desde cero la manera de comprar e incluso consumir de los shoppers de hoy en día y dar con conceptos innovadores pero más adecuados a la realidad actual. Es importante ofrecer espacios y experiencias a los compradores que satisfagan todas esas tendencias que han ido apareciendo los últimos años y que hasta ahora hemos intentando incorporar en rincones perdidos como novedad. Sugiero que dejemos la timidez y la innovación periférica para crear conceptos desde cero, pensando en nuestros clientes, en las nuevas maneras de comprar. Así daríamos con conceptos que realmente responden a las tendencias o necesidades actuales como la compra social, la copra por internet, la compra conjunta, la compra de gangas temporales etc.

A mi se me ocurren varios shopping concepts basados en estas tendencias y que durante los próximos posts compartiré con vosotros como una mirada al futuro, o una utopía retail. En resumen, se trata de remover un poco los mismos cimientos del comercio y abrirse a nuevas maneras de vender. Olly Wright en su blog me ha sorprendido gratamente con su reflexión humorística de cómo el retail debería adaptarse a los hombres. Según él, la compra es odiosa para el hombre-cazador porque mimetiza la realidad de la mujer-recolectora: mirar, escoger, poner en el cesto… Un punto de venta realmente varonil sería algo así, según Wright:

El hombre entra en la tienda, va al mostrador y dice: “Quiero una camisa azul” . La camisa azul (no le importa cuál) está enganchada en el lomo de un animal ràpido al que sueltan sobre un prado. El hombre persigue al animal, con una lanza, y habiéndolo derribado, recoge su selección y la lleva al mostrador para pagar.

Ya no es noticia que existe un mundo paralelo online y que poco a poco todo lo físico acabará por tener su referente en internet. Lo que aún está por determinar es de qué manera se relacionarán los dos mundos, sobre todo cuando se habla del comercio. Según un estudio reciente de la Universidad de Kingston publicado en el European Journal of Marketing, el mercado online de productos de consumo en el Reino Unido sigue siendo un mercado de nichos, a pesar de que el comercio electrónico británico está considerado uno de los más desarrollados del mundo.

Cuando hablamos de alimentación además sucede algo curioso y es que los compradores que se “convierten” al canal online no lo hacen permanentemente, sino que antes o después vuelven al canal físico, los complementan y comparten. En otros sectores la “conversión” online es casi irreversible. Este regreso a los establecimientos físicos sucede en parte porque el servicio de entrega a domicilio debe mejorar mucho y hace que la confianza inicialmente depositada en el supermercado se vaya perdiendo a medida que las entregas llegan tarde, sin algunos productos, con sustituciones insatisfactorias y fechas de caducidad muy ajustadas.

Además la conversión online es mucho más lenta: en un supermercado un cliente que entra en el establecimiento compra seguro mientras online  entrarán en la tienda online y harán su compra hasta tres o cuatro veces hasta proceder al primer pago. Entonces, ¿cómo entrar en el juego del e-comerce con ventaja? Los supermercados que han integrado la compra online en una estrategia de acercamiento a sus clientes, aportándoles un valor añadido claro son lo que actualmente marcan tendencia y tienen éxito en el e-comerce.

Los supermercados Tesco y su estrategia Click and Collect son un buen ejemplo de cómo es posible integrar los canales on y off line de la manera más conveniente para sus clientes. La compra se realiza online, pero se recoge en los aparcamientos de sus puntos de venta especialmente diseñados para que la entrega sea inmediata. Otra empresa ha desarrollado una adaptación del mismo concepto a través de una red de centros de click and collect generales que proporcionan el mismo servicio para diferentes marcas. Así cualquier tienda online puede ofrecer como opción de pago y entrega un “click and collect”, es decir elegir el punto de venta más cercano en el que pagar y recoger personalmente la compra realizada en diferentes tiendas online.

La estrategia correcta es la que beneficia al cliente y la manera más común de hacerlo es ofreciendo el mejor precio. Los comparadores de precios en internet no son la única manera de conseguir el mejor precio online. Groupon, la mayor plataforma de descuentos online está actualmente realizando un piloto para empezar a trabajar con la alimentación, con los supermercados Buy Y Foods de Massatchusets.

Alice.com es otro jugador a tener en cuenta en los próximos meses. Se trata de un servicio norteamericano con base europea en España, de comercio electrónico para productos de gran consumo de alimentación y hogar que conecta las marcas directamente con el consumidor, evitando intermediarios y ofreciendo precios muy económicos que el cliente les agradecerá.

La respuesta para aquellos comerciantes que aún se están preguntando si esta guerra es suya, es que se están librando batallas importantes y los que se queden fuera con el tiempo seguramente lo lamentarán. Por suerte el canal online se presta a múltiples oportunidades diferentes de relacionarse con los clientes y ofrecerles ese valor añadido.

Seguramente hay espacio para todos, mientras la estrategia sea complacer al cliente a través de: supermercados que sugieren recetas cuyos ingredientes puedes añadir directamente a tu carro de la compra, dietas personalizadas con compra programada, alimentos de otras culturas, entregas en tienda o en el parking, entrega con cocinero a domicilio, con servicio de gestión de la despensa y del gasto, cálculo de calorías, alimentación especial…

La web ofrece un sin fin de posibilidades de enriquecer la compra y ofrecer servicios y valores añadidos que los clientes preferirán a los fríos comparadores de precio dónde sólo uno puedo ganar.

Vivimos tan sumergidos en nuestro mundo, que a veces se nos escapan cosas lógicas y evidentes, y cuando por fin las vemos, no nos explicamos cómo demonios no se nos había ocurrido antes. Hoy me ha pasado una de esas cosas leyendo el prólogo del libro de Eduard Punset: Excusas para no pensar.

Como es su costumbre, Punset va ligando cosas que de entrada nada tienen que ver y las va entretejiendo y estableciendo nuevas relaciones para sorprendernos y abrir nuevos caminos entre nuestras neuronas y las suyas. Así entre líneas he leído:

Nadie puede pretender sustentar la armonía en la pareja, reformar el sistema educativo y gestionar el mundo de las empresas sin conciliar entretenimiento y conocimiento.

Y de repente mis neuronas relacionaron esa frase con el hecho de que las escuelas cada vez más enseñan a través del juego, que en Google o en Zappos, empresa de la que hablé hace poco, se consigue mayor productividad porque tienen espacios para entretenerse, descansar y ser creativos. Y luego mi neurona retail, esa que no descansa pero está muy metida en su sector por fin despertó y dijo: ¡Eureka!

Lo que está sucediendo en el retail, en realidad es reflejo de una revolución mucho mayor.  Y es que la gente simplemente ha decidido que la Edad Media acabó hace tiempo y ahora quiere pasárselo bien siempre, entretenerse. Entretenerse estudiando, entretenerse trabajando, entretenerse criando hijos, entretenerse en pareja, entretenerse en la vejez y entretenerse en las TIENDAS.

Sí queridos amigos retailers, lo de mejorar la experiencia de compra y entretener al cliente estaba cantado. ¿Pero es que sigue habiendo tiendas en las que comprar no es un entretenimiento? También en el retail es urgente conciliar comprar y entretener.

Es una delicia lo que hace la personalización y cómo consigue sorprender, entusiasmar y realmente impactar en los clientes.

Pillowbar, un quiosco, invento de la mano de McRoskey Mattress, es todo experiencia de compra. El producto, las almohadas, son de primerisima calidad. Pero lo divertido es hacer la compra que consiste en crear la almohada más personalizada.

Han basado su negocio en un producto que puede ser muy personal y es muy importante, pues pasamos sobre ellas un tercio de nuestra vida. Ofrecer la oportunidad de crear una propia, viviendo una experiencia de compra diferente y llevándose a casa un objeto único cuesta desde 200 a 300 dólares y seguramente lo vale.

La personalización es una de las tendencias que llevan ya tiempo liderando las listas, si la juntamos con experiencia de compra, conseguimos la combinación perfecta.

Pero no sería yo si no encontrara una pega y es que crear el quiosco de manera que el comprador tenga que agacharse para comprobar la constitencia de la almohada es ya un punto a mejorar.