Experiencia de compra más allá de la tecnología

por Sashka Krtolica el 12 febrero, 2009

He estado buscando por la red información sobre la Experiencia de compra o Shopping Experience y en mayoría de los casos, hasta en un post de mi propio blog encuentro que está directamente vinculada con la tecnología, las pantallas táctiles, los dispositivos de interactividad…

touch-screen-in-store-kiosk Pero, ¿qué es eso de la “experiencia de compra” que nos han puesto de deberes a todos los retailers? ¿Se trata de simplemente de introducir la tecnología y pantallas en nuestra tienda? Mi respuesta es que para crear experiencia de compra la tecnología es secundaria, a veces incluso simplemente inútil.

¿Cuántas veces hemos visto ordenadores en los puntos de venta que no utiliza nadie?

La experiencia de compra no es usar pantallas táctiles necesariamente (aunque, a veces y como novedad, eso pueda resultar memorable). La experiencia de compra es simplemente la experiencia que tiene un comprador en la tienda, en todas las tiendas. Y se trata es de conseguir que tenga una buena experiencia, es decir que su experiencia en la tienda tenga los siguientes atributos, y con este orden:

1. fácil – en acceso, en disposición o layout, en información, en PLV.

2. agradable – en atención, orden, color, olor, limpieza, sonido, vista

3. fructífera - que encuentre el producto o al menos información sobre el mismo, satisfacer su necesidad

4. memorable – que se lleve un buen recuerdo de la tienda que podría compartir con otros, o que lo hará volver: pueden ser desde una pantalla interactiva muy amena hasta la amabilidad de la dependienta, o la facilidad para encontrar los productos.

Me alegró encontrar finalmente una buena definición de la experiencia de compra en el blog de Luís Martínez-Ribes:
Para él, es “esa partitura” que las cadenas tocan para sus clientes, en la que expresan su personalidad o el ADN y que refleja emocionalmente su sentido, más allá de las razones para la compra.

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Vende más en San Valentín: ¡asegúrate de tener flores y tarjetas!

por Sashka Krtolica el 10 febrero, 2009

Soy la última persona que compraría algo el día de San Valentín. Pero San Valentín es un hecho y aunque yo no soy fan, es un buen día para aumentar ventas. Por eso aprovecharé que otros hayan realizado un estudio sobre el tema. Esta presentación preparada por el Departamento de Retail de Google que he leído en su blog puede darnos alguna idea. Abajo intentaré resumir en español algunas diapositivas claves.

El documento está enfocado en mejorar las ventas online y según el mercado estadounidense, pero hay algunas ideas que pueden ser interesantes:

Piensa que lo celebran clientes de todas las edades
Las flores y tarjetas son los regalos número uno. Se me ocurre algo: ¿por qué no probar regalar con cada compra, una flor y una tarjeta de felicitación?
Ten en cuenta que ellos se gastarán casi el doble que ellas.
Piensa que es el día en que tienes que seducir a clientes del género opuesto al de tu cliente habitual. (ésto no vale para las tiendas de público gay).
La gente que no tiene pareja son tus clientes el resto del año, no te olvides de todos ellos.

Otra posibilidad para los atrevidos: hacer algo completamente anti San Valentín. Hay mucha gente a la que no nos gusta. ¿Quién se atreve?

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¿Quién es tu competencia real? La victoria está en la diferenciación

por Sashka Krtolica el 9 febrero, 2009

¿Contra quién competir? Es una pregunta en la que me he quedado pensando seriamente tras leer el blog de Laura Ries. Si pensamos en McDonalds, a todos nos viene a la cabeza Burger King como el principal competidor. En cambio, sus publicistas pensaron un poco más allá y vieron que la competencia mayoritaria y real de McDonalds es quedarse a cenar en casa. No es extraño por lo tanto, que la campaña de “hoy te mereces un descanso” (es decir, hoy no cocinas, ni te quedas en casa) haya sido un gran acierto.

McDonalds

En su artículo menciona otras tantas marcas que no aciertan en su lucha con la competencia. El problema es que intentan competir contra los competidores, haciéndose la competencia a sí mismos. Un ejemplo sencillo: Tag Heuer, una firma de relojes que se da cuenta de que los jóvenes tienen resuelto el problema de conocer la hora con los teléfonos móviles. Para combatirlo, deciden lanzar un modelo propio de teléfono móvil. El resultado es que no venden ni los relojes, ni los teléfonos, ya que luchan a ambos lados de la batalla.

Pero, más allá de estas curiosas reflexiones, creo que de ellas se puede extraer que la lucha con la competencia tiene que hacerse paso por paso:

1. ¿Quién es mi verdadera competencia o dónde se van mis clientes? ¿Compito con esa tienda muy similar a la mía que está en la otra punta de la ciudad, o con la que está en frente y vende algunos productos parecidos y es más barata?

2. ¿Cómo hago para diferenciarme (nunca igualarme)? Si la tienda enfrente es un bazar, yo no voy a convertir mi tienda en otro, ni bajar los precios para igualarles. Todo lo contrario, tengo que potenciar mi diferencia que probablemente resida en la calidad de mis productos y servicios.

3. ¿Cómo utilizo mi diferencia como una ventaja? McDonalds se ofrece como una alternativa mejor a su competidor – quedarse a cenar en casa- y atacando el esfuerzo que supone cocinar. ¿Qué ventaja puedes destacar tú?

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Cuatro paredes + mostrador = tienda, pero nadie te asegura que venda

por Sashka Krtolica el 6 febrero, 2009

¿Y qué es lo que nos asegura la venta? En esta vida no hay nada seguro, pero la suma de tres conceptos importantes en los que hay que pensar antes de aventurarse a levantar las paredes puede ayudar mucho. Esos tres conceptos son: la idea de la tienda, el diseño y la”comerciabilidad” (la palabra no existe en el diccionario de la RAE pero creo que se entiende).

retail-design La idea de la tienda tiene algo que ver con lo que comentaba sobre branding hace unos días. Es importante pensar que la tienda es tu producto. Antes de echar los cimientos hay que definir muy bien:

¿Qué somos y qué vendemos?

¿En qué somos diferentes y qué es lo que haremos mejor?

¿Cómo convenceremos a los clientes de esto?

El siguiente paso, el diseño, debe en parte responder estas preguntas. Hay que vestir esas cuatro paredes de manera que nos ayude a atraer a los clientes y crear una experiencia diferente. Es un proceso delicado, ya que el arquitecto o creativo tiene que plasmar el alma de nuestro negocio, algo que conocemos nosotros los retailers, en cambio es él quien tiene el don. Probablemente todo diseño sea atractivo a la vista, pero hay que tener estas preguntas en mente:

¿El diseño es también comercial?

¿Responde a las necesidades del negocio, del empleado y sobretodo del cliente?

¿Me diferencio de mis competidores?

¿Toda la gama de productos está bien representada?

Así llegamos al concepto más importante: la comerciabilidad, que tiene que impregnarlo todo. Para eso está pensada la tienda, para vender. Curiosamente la comerciabilidad no depende solamente de una gran idea de tienda, ni siquiera de que la tienda tenga un diseño acertado, muy atractivo y muy comercial. Hay otro factor influyente, tal vez el que más, cuando hablamos de vender: la ubicación. Pero sobre eso ya hablaré otro día.

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12 Consejos para mejorar tus tiendas sin coste

por Sashka Krtolica el 5 febrero, 2009

Hay muchísimas mejoras que se pueden aplicar en el punto de venta sin coste alguno, o con una inversión muy reducida. Requiere tiempo y dedicación, de todos los implicados en el negocio desde los responsables de la multinacional, hasta los dependientes de un negocio familiar. En la lista de abajo he recopilado algunas tareas de fácil implementación que se pueden hacer desde hoy mismo en tus tiendas:
jakoo-entrada 1. Acceso abierto: Facilita al máximo el acceso a tu tienda. Prescinde de los timbres y si puedes mantener la puerta abierta aún mejor. Si estás construyendo, que la puerta sea lo más ancha posible y de fácil apertura. Lo más aconsejable: dejar el acceso libre como hacen en los centros comerciales.

2. Saludo: Que sea una regla entre todos los trabajadores en el punto de venta saludar al cliente cuando entra. Es una manera breve de decir: “estoy aquí por si necesitas algo” sin soltar la parrafada.

3. Atención al cliente: Otra regla para atender al cliente – la pregunta del cliente es más importante que cualquier otra cosa que puedas estar haciendo, como por ejemplo recolocando, ordenando, limpiando, etiquetando. Cuando se acerca hay que dejar lo que se esté haciendo y atender al cliente con la atención que se merece.

4. Respeta tu horario: Lo tienes colgado en la puerta y es tu primer compromiso con el cliente, no lo defraudes. Y se acabó lo de “volvemos en 5 minutos”, prohibido.

5. Visibilidad de productos: Es difícil recomendar cómo exponer, ya que eso depende de los productos de cada tienda. Pero es importante ir mejorando siempre: no amontonar, destacar, dejar al alcance de la mano, seguir cierto orden lógico, combinar en conjuntos, etc.

6. Dejar tocar: Según este estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un producto estará más dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Por lo tanto fuera los carteles de “no tocar”, y todo lo contrario, esfuérzate en que los productos acaben en las manos de tus clientes.

7. Si no se vende, no lo vendas: En cuanto puedas deshazte de productos que no tienen salida, haz un descuento, retíralos, pero no dejes que ocupen espacio en tu tienda que podrían ocupar otros productos que sí se venden.

8. Renegocia las condiciones con tus proveedores: Por intentarlo no perderás nada y es posible que mejores tus márgenes. Todo el mundo está sensibilizado con la situación económica y tú tienes que ofrecer mejores precios a tus clientes, pídele lo mismo a tu proveedor.

9. El mostrador en orden: Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de cosas y detrás del mostrador en montones de abrigos sobre el suelo, mezclados con papel de envolver y bolsas. Da muy mala imagen.

10. Coloca productos de impulso en la caja: No digo que vendas chicles en un oficina de correos (aunque ellos lo hagan!), pero seguro que hay algún pequeño producto complementario, no muy caro, que puede aumentar tu ticket medio.

11. Aprovecha la gratuidad de Internet: Pon tu tienda en Google Maps, tal vez este articulo de awanzo te pueda ayudar. Consigue que te recomienden en los foros y redes sociales, lee opiniones de usuarios de tus productos para responder a sus necesidades, haz una sencilla página web de referencia, abre una cuenta para tu tienda en Facebook, etc.

12. Entra a formar parte de tu comunidad: Seguro que en tu barrio, ciudad o pueblo hay actividades organizadas en las que podéis formar parte como tienda o marca sin mucho coste: participando en un concurso, patrocinando las fiestas, regalando referencias sin salida, etc.

Por último, recomendaría que todas las mejoras en cadenas de tiendas se implementaran a la vez, porque la unidad en la imagen es también clave. Y finalmente, os invito a ir complementando esta lista en el apartado de comentarios porque hay muchas cosas más por mejorar que no cuestan dinero.

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La tienda interactiva: apostando por la experiencia de compra

por Sashka Krtolica el 3 febrero, 2009

Ejemplos de interactividad en una tienda TMN. No todos podemos disponer de esta tecnología pero sí podemos ser conscientes de que el cliente cada vez más quiere interactuar con el producto antes de adquirirlo.

También es un ejemplo de cómo se consigue crear una experiencia de compra memorable .

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No prometas más de lo que vendes: el caso Ikea.

por Sashka Krtolica el 2 febrero, 2009

ikea Si “googleas” la palabra IKEA en la red, la tercera entrada que aparece en las búsquedas es de Microsiervos, el blog más visitado de nuestra blogosfera. Lo malo es que el artículo de Microsiervos es una dura crítica sobre cómo IKEA miente a sus clientes. Extrañamente desde la enseña sueca aún no se han molestado en ponerse en contacto con el blog, ni con los afectados, y eso que los hechos que se describen ocurrieron en 2005.

Estoy sacando este caso a colación por dos razones. Primeramente creo que demuestra lo indefensos que estamos ante la red, a la hora de recibir críticas, por muy grandes que sean nuestras empresas. En las actualizaciones del post mencionado comentan que se han convertido en un buzón de quejas sobre IKEA. Es decir, que hay que tener este canal de comunicación en cuenta aunque no tengamos una web o tienda online. Porque antes o después tendremos una imagen online y hay que ocuparse que esa imagen sea la correcta.

Otra razón por la que el hecho me ha parecido relevante es que en el fondo a IKEA no le acusan de vender malos productos, tener mala atención, sino que le estén acusando de mentir. Creo que en momentos de falta de confianza en el mercado, como el actual, no es conveniente para ninguna cadena justamente fallar en eso.

Se está produciendo un cambio en el consumidor, cada vez más inteligente y exigente, y ahora incluso tiene voz en internet. Por ello hay que tener mucho esmero en nuestra comunicación para no caer en la trampa de prometer más de lo que podemos ofrecer. Si el cartel de “IKEA sin esperas” en vez de prometer abrir más cajas cuando haya colas y perritos calientes, dijera:

“Probablemente tengas que hacer un poco de cola, pero por los productos IKEA te aseguramos que vale la pena”

las cosas serían diferentes. El futuro es de los que se atrevan a ser francos con sus clientes, porque ellos sabrán apreciarlo.

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Date un buen paseo por las tiendas y aprende

por Sashka Krtolica el 30 enero, 2009

nokia-flagship-store Los retailers tenemos la ventaja de que cada paseo por un centro comercial o zona de tiendas forma parte de nuestro trabajo diario. Pero no vale simplemente aprovechar la excusa para comprar el último modelito, sino también ir expresamente a encontrar soluciones para tu negocio que otros retailers ya han implementado.

Hace unos días confesé mi primer secreto para identificar las posibles mejorías en el retail: observa tu tienda, tus clientes, tus empleados. La segunda recomendación sería: observa otras tiendas, otros clientes, otros empleados y aprende qué funciona y qué no.

Primero hay que fijarse en los competidores directos: sus productos, precios, escaparates, novedades. Seguramente es algo ya habitual en la rutina del negocio: hacer ese paseo por las tiendas de la competencia para comprobar que no nos esten tomando la delantera, o mejor aún, que nosotros vamos por delante en mejorías y novedades.

Pero para innovar y diferenciarse, no basta con ver qué hacen nuestros semejantes. Dónde realmente podemos encontrar cosas diferentes es en tiendas de otros sectores, en las flagships de grandes marcas, pero también en las tiendas de toda la vida de la esquina. Fíjate en cómo las tiendas de ropa hacen conjuntos completos en los percheros; tal vez en tu zapatería podrías colocar el bolso, el zapato y el pañuelo a juego. Observa cómo en las tiendas de electrónica están haciéndolo todo para que la gente pueda tocar y probar; tal vez es hora de que quites ese cartel de “No tocar” de tu estantería. ¿Y te has fijado que la música en tiendas de moda proporciona un ambiente diferente y animado, por qué no incluir música relajada en tu tienda de té?