Receta retail para el 2010
por Sashka Krtolica el 10 Octubre, 2009
Todd Hale, el vicepresidente del ACNielsen’s Consumer Insights, la prestigiosa firma de investigación de mercados, nos proporciona la siguiente receta para el retail de 2010:
“Go big, go value, go niche or go away”.
Ir a lo grande, ir a por el valor, ir a los nichos o irse del mercado. Hay tres factores que influyen mucho en estas tendencias de retail: menor liquidez disponible, menor tiempo disponible y necesidades especializadas. Por lo tanto, el interés del público se centra en productos únicos, baratos y fáciles de encontrar. Los comercios para satisfacer realmente las necesidades y hábitos cambiantes de los clientes deben optar por una de las tres opciones:
1. Ser los suficientemente grandes como para ser capaces de ofrecer el precio más competitivo.
2. Apostar por el valor por encima del precio, ofreciendo servicios especiales, experiencia de compra y autenticidad.
3. Dirigirse a los nichos de mercado, proporcionando productos especializados dirigidos a públicos más reducidos.
Cuando se trata de los comercios urbanos, está claro que los nichos y el valor añadido serán las apuestas más recomendables, puesto que las grandes superficies ya han tomado la delantera recortando los precios. Tanto descubrir los nichos de mercado y apostar por satisfacer las necesidades de grupos reducidos, o encontrar servicios y valores que los clientes apreciarán, requiere estar muy centrado en los clientes, y eso es otro de los requisitos indispensables en el panorama actual.
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La diferencia entre cerrar una venta y ganar un cliente
por Sashka Krtolica el 1 Octubre, 2009
Es cierto que en el momento en que cerramos una venta estamos alcanzando uno de los principales objetivos del comercio. Pero hoy en día no debemos contentarnos con la venta y despedir al comprador a la ligera, porque estaríamos desaprovechando la oportunidad de ganar un cliente fiel.
Estas son algunas maneras de asegurarse que el cliente que ha adquirido un producto llevará un buen recuerdo de nuestro comercio y posiblemente volverá de nuevo:
- Realizar el cobro con rapidez, ofreciendo facilidades en el pago como pago con tarjeta, plazos sin intereses en compras grandes, etc.
- Ofrecer envolver el producto para regalo o facilitar el transporte del mismo (incluso cuando creamos que no es necesario).
- Ofrecer detalles sobre el producto, su uso y cuidado. Aconsejar sobre cómo sacar el mayor provecho de la compra aporta un valor añadido para los clientes y no cuesta nada.
- Recordar al cliente si el producto necesita accesorios para su pleno rendimiento, si puede adquirirlos en la tienda o en caso contrario indicarle el lugar adecuado (ej. recargas, pilas, limpieza, piezas, etc.).
- Acompañar el cierre de la venta con un trato amable, saludo de despedida y si es posible sonrisa.
Todas estas actitudes ayudan a mejorar la experiencia de compra y se basan en cambiar el foco de nuestros objetivos: ya no se trata de cerrar la venta, sino de asegurarnos un cliente contento y fiel. Para conseguirlo es imprescindible pensar en el cliente una vez ya está fuera de nuestra tienda consumiendo o utilizando lo adquirido. Nuestro objetivo ahora va mucho más allá de la venta y debe incluir también que la compra satisfaga, sea útil, dure y el cliente sepa usarla, cuidarla y sacarle el mejor partido. Pensar en eso y atender a los clientes de esa manera consigue profundizar las relaciones con ellos consiguiendo altos niveles de fidelización. Es un ejercicio que todos los comercios podrían aplicar y que debería ser parte de cualquier guía de atención al cliente para los empleados.
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IV Foro de Trade Marketing
por Sashka Krtolica el 23 Septiembre, 2009
Como ya va siendo habitual, Distribución Actualidad, la mejor revista de actualidad retail, organiza el IV Foro de Trade Marketing en el entorno del Salón de la Comunicación Visual Viscom Sign, el próximo 22 de Octubre en IFEMA, Madrid.
Este año las ponencias se centrarán en la nueva y necesaria tendencia de colaboración entre proveedores y comercios, que han encontrado en el punto de venta su gran espacio de promoción y rentabilidad para ambos. Las actividades girarán en torno a acciones compartidas entre fabricantes y retailers que servirán de ejemplo a los profesionales del sector para sacar importantes conclusiones que hacen que el trade marketing se haya convertido en un área de inversión preferente para las empresas proveedoras y en una fuente de excelentes resultados de ventas para los retailers.
El lema del foro es “protagonistas, las marcas” y esta vez cuentan con la colaboración de las siguientes: Procter & Gamble, Lindtt & Strüngli, L’Oreal, Unilever, Dyson. Sin duda será un evento interesante y una buena introducción a la tendencia del Shopper Marketing, ese nuevo espacio de promoción en punto de venta que requiere un post aparte muy pronto.
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Farmacia, la anti-tienda en transformación
por Sashka Krtolica el 18 Septiembre, 2009
Para hacer un símil de lo que no es una tienda orientada al cliente, a menudo he recurrido a las farmacias. Un mostrador y detrás, lejos del alcance de la mano y de la mirada, montones de botecitos cuyos nombres no nos suenan. Era la anti tienda. Parecían hechas a conveniencia del farmacéutico, con sus pequeños cajoncitos tras el mostrador y el aura de secretismo en el almacén, que antaño escondía fórmulas maestras y ahora no se sabe por qué ocupa más que la superficie dedicada a la venta.
Pero los tiempos han cambiado y las farmacias se están abriendo al público. Han dejado de ser despachadoras de recetas para convertirse en verdaderos puntos de venta de la salud. Bueno la mayoría está yendo por ese camino, aunque las dificultades son muchas. La competencia de las grandes superficies y parafarmacias, la tradición farmacéutica no orientada al cliente, ni a la venta, competencia por abundancia de farmacias, falta de diferenciación y de branding…
Una cosa sí podemos aprender los retailers de los farmacéuticos. Son expertos en verdadera atención al cliente. Digo verdadera porque ellos más que nadie indagan en las verdaderas necesidades del cliente (paciente) para recomendar y vender un producto. Es un ejercicio muy recomendable para atender mejor a los clientes: ponerse en la piel de un farmacéutico que tiene que saber exactamente qué necesita el cliente para vendérselo.
Fotografía: Philippe Cormerais
Pero volviendo a las farmacias, es un gran ejemplo de puntos de venta que están siendo obligados a adaptarse a los nuevos tiempos, en ampliar la superficie de venta y acercarse a los clientes, en diferenciarse y potenciar su marca propia. Es decir, se están convirtiendo en lo que hoy en día debe ser una tienda: espaciosa, con productos bien expuestos a la vista y alcance de los clientes, un escaparate llamativo, una marca y diferenciación clara junto con esa atención excelente, que ya poseían. Con el tiempo también se están apuntando a ofrecer valor añadido con servicios nuevos, y fidelizando a sus clientes.
Todo indica que es un sector que tiene todas las de ganar, ya que tiene afluencia de público asegurada. Combinar las ventajas de un sector tan especializado y tradicional, con las nuevas tendencias de retail suman una fórmula de éxito para crear grandes experiencias de compra. Con el tiempo se están percatando de que cuentan con todas estas oportunidades, aunque el peso de la tradición es a veces difícil de superar. En ese sentido Mobil M, el estudio de arquitectura comercial de Barcelona dedicado a las farmacias, está haciendo un excelente trabajo.
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Qué es una experiencia de compra “WOW” según los clientes
por Sashka Krtolica el 11 Septiembre, 2009
En Wharton, Universidad de Pennsylvania, han decidido descubrir de qué es lo que diferencia una experiencia de compra normal de una experiencia remarcable. Un post en Tendencias 21 ha recogido los datos más interesantes del estudio: Discovering “Wow”.
El estudio se realizó a través de entrevistas telefónicas en las que identificaron que el 35% de encuestados recordó al menos una experiencia de compra remarcable en los últimos 6 meses. El gran dato que deduzco es que todavía queda por sorprender/entusiasmar otro 65% que no pueden recordar ni una compra destacable.
Los que han vivido una experiencia “wow” de compra coinciden en unas 11 características comunes. Y ninguna de ellas es levitar en la tienda como puede sugerir la foto. Curiosamente, las dos más elegidas fueron:
1. Amabilidad, cortesía: Han sido amables, serviciales conmigo.
2. Conocimiento de producto: Estaban muy familiarizados con los productos que venden.
La buena noticia es que todos los establecimientos pueden contar con estas dos características sin grandes inversiones.
Las conclusiones del estudio son que los retailers deberían centrarse en 5 puntos clave para conseguir crear experiencias de compra remarcables. Son los siguientes:
•Compromiso: ser amables, demostrar verdadero interés en atender, ayudar y escuchar al comprador.
•Excelencia en la ejecución: paciencia para explicar y aconsejar, revisión del inventario, ayuda en encontrar los artículos, conocimiento del producto y proporcionar calidad de producto inesperada.
•Experiencia de marca: diseño y ambiente emocionante, calidad de producto permanentemente y hacer sentirse especiales a los clientes y que obtienen el mejor trato.
•Agilidad: estar sensibilizados con el tiempo de los compradores y las largas colas, ser proactivos ayudando a acelerar procesos de compra lentos.
•Resolución de problemas: ayudar a resolver y recompensar por los problemas, mejorando la calidad y asegurando la satisfacción absoluta de cada cliente.
Según el estudio, crear una experiencia de compra “WOW” hace que los clientes impresionados vuelvan en un 75% de los casos (frente al 65% en casos de experiencias medianamente satisfactorias). Además el 80% de los clientes impresionados por la experiencia de compra recomendarán el establecimiento a 4 o 5 personas más.
En definitiva, hay muchas razones por los que esmerarse en crear experiencias de compra memorables, y lo que valoran los clientes a veces cuesta más esfuerzo que dinero. Pero queda demostrado que el esfuerzo vale la pena.
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Aumentar ventas sin “atosigar” a los clientes
por Sashka Krtolica el 3 Septiembre, 2009
A la vuelta de vacaciones, he querido insistir es esta pequeña palabra que no gusta a muchos de los vendedores en las tiendas – “atosigar”. Estoy de acuerdo, no es buena táctica molestar a los clientes para conseguir una venta. Pero creo que hay que diferenciar “vender” de “atosigar” que a veces se confunde. ¿Por qué sugerir, recomendar, cerrar una venta, hacer una rebaja, ofrecer un regalo se confunde con la actitud de la foto? Creo que a los retailers no nos hace justicia esta comaparación.
Está claro que últimamente los clientes se toman su tiempo en cada decisión de compra y consultan con la almohada incluso las adquisiciones más pequeñas. Pero ayudarles en tomar la decisión no tiene por qué interpretarse como atosigamiento. Son ayudas que la mayoría de veces agradecerán, ya que muchas veces están buscando una razón más para hacer el gasto. Ahora que la crisis aprieta nos piden un poco más, una atención, más argumentos, un descuento, un regalo, algo que incline la balanza y puedan comprar eso que necesitan y ya les interesa.
A continuación he confeccionado una lista de consejos para vender sin atosigar, pero vender porque de eso se trata en los puntos de venta:
1. Tener muy presente que nuestra función, o la función de nuestros empleados en el punto de venta, es VENDER y ese es el objetivo. Despachar es mucho más fácil porque no requiere proactividad, ni empeño.
2. Acordarse que el cliente que duda está buscando argumentos para inclinar la balanza, ya que está interesado en adquirir el producto.
3. Estamos ahí para ayudar al cliente, nuestros consejos y recomendaciones son bienvenidas la mayoría de las veces.
4. Tener una política de devoluciones y recordársela al cliente es a veces muy útil, “si no te encaja, puedes devolverlo”.
5. Es hipócrita hacer ver que la venta no nos importa, no hay que disimularlo, es nuestro trabajo y hacerlo bien y con pasión es algo admirable. Los clientes lo notan.
6. No precipitarnos a devolver el producto a la estantería hasta que el cliente realmente ha decidido no comprar. La decisión final tiene que ser suya.
7. Tratar con la misma amabilidad y dedicación al cliente que compra y al que duda. Un cliente que no compra al que hemos despedido con una sonrisa tiene muchas más probabilidades de volver.
8. Sugerir complementos a la compra es de agradecer, no es un atosigamiento. Recomendar novedades también. ¿Por qué unas dependientas con formación lo hacen con éxito y tú en tu propio establecimiento rehúyes hacerlo?
9. Ir persiguiendo a los clientes que no nos han pedido ayuda, sí puede ser molesto. Estar atento y al alcance de la mano por si nos necesitan sin embargo es imprescindible.
10. Conocer nuestro producto es muy importante. Si el cliente no encuentra la respuesta a sus preguntas sobre el producto no puede confiar en ti y en lo que vendes. ¡Hay que estar muy al día!
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Vacaciones de verano para mi…
por Sashka Krtolica el 6 Agosto, 2009
Tenía la esperanza de llegar a publicar algún post más antes de irme, pero el tiempo se nos ha venido encima. Awanzo que volveré con nuevas ideas retail a finales de agosto, para coger carrerrilla y así cerrar bien el año.
Julio no nos ha ido tan mal a los retailers por lo que he podido comprobar y parece que ya se ve alguna luz al final del tunel. Ha mejorado un poco la confianza del consumidor y se ha notado en las ventas. Esperemos que siga así, mejorando de cara a las navidades. Pero primero a disfrutar del verano.
¡Un abrazo a todos los retailers!
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¿Cómo diferenciarse de la competencia en 3 pasos?
por Sashka Krtolica el 30 Julio, 2009
Ya está claro que hay que diferenciarse de los establecimientos de la competencia. También está claro que la competencia es a veces otro tipo de establecimiento diferente al nuestro de por sí. Como hemos comentado en otros posts, los clientes nos comparan con el resto de los establecimientos donde compran, y a veces comprar en nuestro punto de venta de electrodomésticos depende de si han dejado de comprar unos pantalones en la tienda de ropa al otro lado de la calle. ¿Qué quiere decir entonces diferenciarse, si a veces ya somos diferentes?
Tal vez el verbo más adecuado sería “destacar” entre la competencia y los demás establecimientos. Pero eso no necesariamente significa ser el punto de venta más amplio, el más bonito, el más moderno, con el mayor escaparate y el rótulo más luminoso de la zona comercial. Es evidente que esta sería una manera de diferenciarse. Pero invertir en diseño, en ubicación, en ampliar la superficie de venta, en construir elementos emblemáticos es bastante costoso y no todos los comerciantes se lo pueden permitir, ni siquiera algunas cadenas. ¿Cómo diferenciarse entonces sin incurrir en costes elevados?
Lo bueno es que un punto de venta se puede diferenciar o destacar en muchas más cosas que no necesariamente tienen que ver con reformar por completo nuestras tiendas. La diferenciación puede ser en producto, en atención al cliente, en experiencia de compra, en servicios post venta, en relación con los clientes, en información sobre producto, en novedad, en acceso…
Afortunadamente la lista es muy larga, así que os invito hacer un ejercicio fácil de 3 pasos para plantearse y conseguir esa diferenciación:
1. Elegir o descubrir uno o varios (no demasiados) adjetivos en los que somos o podemos llegar a ser “EL MÁS” o “EL MEJOR”. Es clave que sea algo importante para nuestros clientes, algo que realmente puedan apreciar. Antes que entretenernos divagando en qué aspecto diferenciarnos, es mejor trazarse los objetivos claros:
Seremos el punto de venta MÁS acogedor y agradable de la zona.
Seremos la tienda de muebles con MEJORES servicios de postventa al MEJOR precio en la ciudad.
Seremos el establecimiento que MÁS se preocupa por sus clientes, dónde reciben la MEJOR atención y ayuda.
Seremos las tiendas de ropa infantil MÁS divertidas para los niños y MÁS cómodas para los padres del centro comercial.
2. Trazar la estrategia para lograr ese objetivo o mejorar ese posicionamiento.
Crear una guía de atención al público para todos los empleados y ayudarles a esmerarse en conquistar la posición de los dependientes “más” amables y con “mejor” servicio.
Nos han comentado que nuestro punto de venta es muy acogedor y agradable, así que no nos costará ser el “MÁS”. Haremos una encuesta amable con nuestros clientes que nos pueden sugerir cómo mejorar: ¿Le gustaría que los probadores tuvieran más percheros? ¿tal vez una silla? ¿Le gusta el aroma que se huele en nuestra tienda?
Somos la tienda de ropa para niños más divertida porque tenemos un rincón para juegos. Intentemos expandir ese rincón y hacer que toda la tienda sea divertida. Lo apoyaremos con una campaña de publicidad repartiendo folletos dónde invitamos a los clientes a venir y “divertirse”. También podemos organizar un evento divertido.
3. Y finalmente, una vez que estamos en el camino de conseguir el objetivo, lo que realmente nos hará los MÁS y MEJORES es comunicarlo o exponerlo claramente como reclamo. Si no lo comunicamos, no nos estamos aventajando de la diferenciación para conseguir nuevos clientes. Son esas cualidades las que harán que nos elijan a nosotros antes que a otros.
Así que si tienes un servicio especial de “te lo llevamos a casa y lo instalamos”, el cliente lo tiene que saber al entrar, o incluso antes.
Si te has esmerado en que tus empleados sean realmente amables y ofrezcan información útil sobre el producto, los clientes deberían saber que tienen unos expertos a su disposición.
Si todos tus productos son de origen natural y respetuosos con el medio ambiente hay que dejarlo muy claro.
Si cada semana renovamos los productos y no lo comunicamos solo lo sabrán los clientes habituales. En cambio si lo destacamos es posible que nuevos clientes se conviertan en habituales para conocer las novedades de cada semana.
Un p
óster o un vinilo que no tiene que ser espectacular, sino llamar la atención sin desentonar con el resto de la tienda puede ser una manera fácil de comunicarlo. Lo más importante es que el cliente al salir tenga muy claro que tu punto de venta es el MÁS y MEJOR en algo que recordará.
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