No soy partidaria de reproducir artículos de publicaciones en papel en los blogs, porque son demasiado largas para este formato y, sinceramente creo que corren el riesgo de aburrir mucho. Pero como el siguiente artículo es mío he probado de recortarlo, sin mucho éxito tengo que admitir, para el blog y así aburriros un poco menos. En breve saldrá en la revista Alforja, por si a alquien le interesa leerlo completo. Allá vamos:
Ya no es noticia que existe un mundo paralelo online y que poco a poco todo lo físico acabará por tener su referente en internet. Lo que aún está por determinar es de qué manera se relacionarán los dos mundos, sobre todo cuando se habla del comercio. Según un estudio reciente de la Universidad de Kingston publicado en el European Journal of Marketing, el mercado online de productos de consumo en el Reino Unido sigue siendo un mercado de nichos, a pesar de que el comercio electrónico británico está considerado uno de los más desarrollados del mundo.
Cuando hablamos de alimentación además sucede algo curioso y es que los compradores que se “convierten” al canal online no lo hacen permanentemente, sino que antes o después vuelven al canal físico, los complementan y comparten. En otros sectores la “conversión” online es casi irreversible. Este regreso a los establecimientos físicos sucede en parte porque el servicio de entrega a domicilio debe mejorar mucho y hace que la confianza inicialmente depositada en el supermercado se vaya perdiendo a medida que las entregas llegan tarde, sin algunos productos, con sustituciones insatisfactorias y fechas de caducidad muy ajustadas.
Además la conversión online es mucho más lenta: en un supermercado un cliente que entra en el establecimiento compra seguro mientras online entrarán en la tienda online y harán su compra hasta tres o cuatro veces hasta proceder al primer pago. Entonces, ¿cómo entrar en el juego del e-comerce con ventaja? Los supermercados que han integrado la compra online en una estrategia de acercamiento a sus clientes, aportándoles un valor añadido claro son lo que actualmente marcan tendencia y tienen éxito en el e-comerce.
Los supermercados Tesco y su estrategia Click and Collect son un buen ejemplo de cómo es posible integrar los canales on y off line de la manera más conveniente para sus clientes. La compra se realiza online, pero se recoge en los aparcamientos de sus puntos de venta especialmente diseñados para que la entrega sea inmediata. Otra empresa ha desarrollado una adaptación del mismo concepto a través de una red de centros de click and collect generales que proporcionan el mismo servicio para diferentes marcas. Así cualquier tienda online puede ofrecer como opción de pago y entrega un “click and collect”, es decir elegir el punto de venta más cercano en el que pagar y recoger personalmente la compra realizada en diferentes tiendas online.
La estrategia correcta es la que beneficia al cliente y la manera más común de hacerlo es ofreciendo el mejor precio. Los comparadores de precios en internet no son la única manera de conseguir el mejor precio online. Groupon, la mayor plataforma de descuentos online está actualmente realizando un piloto para empezar a trabajar con la alimentación, con los supermercados Buy Y Foods de Massatchusets.
Alice.com es otro jugador a tener en cuenta en los próximos meses. Se trata de un servicio norteamericano con base europea en España, de comercio electrónico para productos de gran consumo de alimentación y hogar que conecta las marcas directamente con el consumidor, evitando intermediarios y ofreciendo precios muy económicos que el cliente les agradecerá.
La respuesta para aquellos comerciantes que aún se están preguntando si esta guerra es suya, es que se están librando batallas importantes y los que se queden fuera con el tiempo seguramente lo lamentarán. Por suerte el canal online se presta a múltiples oportunidades diferentes de relacionarse con los clientes y ofrecerles ese valor añadido.
Seguramente hay espacio para todos, mientras la estrategia sea complacer al cliente a través de: supermercados que sugieren recetas cuyos ingredientes puedes añadir directamente a tu carro de la compra, dietas personalizadas con compra programada, alimentos de otras culturas, entregas en tienda o en el parking, entrega con cocinero a domicilio, con servicio de gestión de la despensa y del gasto, cálculo de calorías, alimentación especial…
La web ofrece un sin fin de posibilidades de enriquecer la compra y ofrecer servicios y valores añadidos que los clientes preferirán a los fríos comparadores de precio dónde sólo uno puedo ganar.
