A más de uno le sonará este consejo: deja de hablar constantemente de la crisis. Hay que huir de la palabra crisis en nuestra comunicación, en la publicidad, en los puntos de venta e intentar no asociarla con la marca. Pero no hablar de ello no lo hace menos importante y es evidente que es hora de adaptarse a la nueva situación.
El primer paso es ser conscientes de que nuestro cliente también está en crisis y no solo eso, sino que ha cambiado su manera de ver, de comprar y de entender el mundo y nuestras tiendas en él. Así que nosotros no podemos seguir pensando igual y mucho menos basarnos en lo habitual. La situación no es la habitual, para nadie, ni para nosotros ni para los clientes.
Mi intención ahora no es hablar de soluciones mágicas, sino mencionar algunas tendencias de cambio que deberían ayudarnos a volver a conectar con los valores de nuestros compradores, que han cambiado y que tenemos que descubrir y apelar a ellos de nuevo y de nuevas maneras. Son reflexiones que he ido recogiendo aquí y allá, de las que no sabría citar las fuentes, pero que como veréis son de sentido común.
Estos son algunos valores, nuevos o cambiados, de los compradores que he observado:
1. Necesidad vs. lujo – más que nunca los clientes compran lo que realmente necesitan, o lo que están dispuestos a creer que necesitan ahora, que es bastante menos de lo que necesitaban antaño. Es decir, se han remplanteado el concepto de lo «necesario» y ahora hay cosas que les parecen un lujo prescindible y otras que no, cuesten lo que cuesten. Hay que estar atento dónde están trazando esa línea y quedarse en la parte de la necesidad. Eso no quiere decir que los productos de lujo ya no tengan salida, habrá quien los considere necesarios también. Por ejemplo he leído que los más pudientes no escatiman en productos para sus hijos o casas, mientras se privan de caprichos personales. Cada retailer debería plantearse cómo han cambiado las necesidades de su target e intentar apostar por lo que verdaderamente valoran ahora.
2. Durabilidad vs. inmediatez – Hay una revalorización de los consumidores de los productos durables, así como de la garantía que ahora sí importa, porque si el producto comprado no funciona, ya no se podrían permitir comprar otro. Los establecimientos con buena reputación en servicio técnico y devoluciones seguramente se beneficien de esta tendencia, y los que pecan de poco fiables perderán aún más clientes. Esta tendencia también se refleja en productos escalables, adaptables o polivalentes que puedan evolucionar. Es momento de plantearse vender servicios en vez de productos, como las tintas para impresoras, capsulas de café nespresso u otros…
3. Valores clásicos vs. modernidad – hay cosas que no pueden faltar y la gente las comprará, incluso por el mero hecho de que hagan la vida lo más parecida posible a cuando no se hablaba de la crisis. Apostar por productos «de toda la vida» es apostar sobre seguro, y estamos en una época en que los clientes están dispuestos a correr pocos riesgos. La novedad ha vendido siempre, pero ahora la cotiniandad también vende. Un truco: imaginaros que todos vuestros clientes llevan de la mano a su madre que les aconseja una y otra vez que no hay que gastar, que eso no le hace falta y que hay que ahorrar. Ahora hay que seducirla también a ella.
4. Valores intangibles vs. producto – Envuelve con valores intangibles todo lo que rodea los productos que vendes, la misma compra debe ser una experiencia, como ya hemos comentado en varias ocasiones. Colaboración con ONG, movimientos sociales y participativos, ecología, sostenibilidad, cultura, etc. todo ello ayuda en la decisión de compra. Las tiendas tienen que ser más que tiendas y hacer algo más que vender, como participar en la comunidad del barrio, hacer una campaña para niños, organizar eventos culturales, promocionar arte independiente… Hay muchas opciones de conseguir que los compradores perciban que compran algo más que los productos de la cesta.
5. Felicidad ante todo – y como siempre, pero tal vez ahora les cueste más conseguirlo, la gente está interesada en ser feliz. Es importante transmitir valores como el optimismo, alegría, amabilidad. Lo hace el anuncio de la Coca-cola y no debemos quedarnos atrás. Ante todo: ¡Sonríe!
